ЗаказчикДодо Пицца — Международная сеть пиццерий.ЗадачаРассказать потенциальным клиентам о новой пицце «Песто» и получить больше заказов на эту пиццу.
В начале сентября клиент поставил перед нами задачу — поддержать вывод на рынок новой пиццы «Песто». И мы отлично с ней справились.
Размещение роликов на YouTube оправдало ожидания: за 3 недели цена конверсии упала на 77%, а количество просмотров выросло более чем в 3 раза. Рассказываем, как удалось добиться такого результата.
Почему YouTube?
Пицца «Песто» готовится по особому авторскому рецепту — вы не найдете аналогов в других пиццериях. В плане продвижения это стало как ее сильной, так и слабой стороной. Если при посещении кафе о новинках и акциях клиент узнает от официанта или увидев красочный вкладыш в меню, то рассказать о новом продукте и привлечь к нему внимание на сайте более проблематично. Когда человек собирается заказать пиццу с доставкой, он скорее всего уже определился со вкусом и ищет что-то конкретное, поэтому информация о новинках чаще игнорируется.
Было решено использовать новые инструменты. Выбор пал на видеорекламу, так как она позволяет в короткие сроки и в более живом формате рассказать аудитории о новом продукте и получить отклик.
Главной целью «Додо Пиццы» являлось информирование о новинке. Мы как агентство хотели понять, насколько видеореклама помогает решать бизнес-задачи клиента.
Видео способно задействовать больше органов восприятия и за счет этого обратить на себя больше внимания. Это хорошая возможность рассказать о продукте потенциальным клиентам и быть услышанным.
Сложность состояла в том, что федеральное продвижение пиццы «Песто» уже подходило к концу — оставалось всего 3 недели. Нужно было успеть собрать достаточное количество данных, чтобы объективно оценить результаты кампании не только по охвату, но и по достижению бизнес-целей.
Как мы это делали?
Для продвижения клиент подготовил 2 видеоролика: первый рассказывал о пицце «Песто» в целом, второй про акцию — возможность заказать новую пиццу и получить фирменный додстер и напиток в подарок. Очевидно, что второй ролик был больше нацелен на продажи.
Что мы сделали:
- Настроили геотаргетинг — оставили показы только в тех районах, где осуществляется доставка.
- Остановились на модели закупки TrueView for Action, так как она нацелена на совершение пользователем ожидаемых действий и позволяет оптимизировать показ рекламы в YouTube согласно выбранным целям.
- Настроили тег отслеживания Google, чтобы была возможность оптимизировать кампанию не только по прямым, но и по ассоциированным конверсиям — по постклик и поствью.
- Выбрали линейную модель атрибуции, поствью 30 дней после просмотра.
- Не добавляли ограничения по соцдему и интересам.
- Реклама показывалась в середине видеоконтента, и ее можно было пропустить.
- Установили лимиты по бюджету.
- Ограничили количество показов ролика одному пользователю — не более 5 раз в неделю, чтобы не надоедать и не вызывать раздражение.
При использовании автоматической стратегии TrueView for Action нет большого инструментария для оптимизации, скорее нужно просто не мешать системе работать. Что мы и делали. Менеджер наблюдал за процессом ведения рекламы: как она оптимизируется, как расходуется бюджет и точно ли все идет по плану. В случае отклонения от плана он вносил необходимые корректировки.
Оценка результатов рекламы на YouTube
Хотя перед нами не стояло задачи получить конверсии, в наших интересах было оценить эффективность канала в решении бизнес-задач. Для пиццерии показателями эффективности являлось количество заказов и посещений сайта. Поэтому было необходимо все же вычислить, сколько конверсий принесло размещение на YouTube. Как это стало возможным?
Наличие промокода значительно облегчило бы задачу подсчета целевых действий — можно было бы ориентироваться на количество его использований. Но промокода не существовало, поэтому мы прибегли к помощи ассоциированных конверсий.
Итоги
По результатам запуска рекламы:
- цена конверсии стала меньше на 77%;
- просмотры выросли более чем в 3 раза;
- количество ассоциированных конверсий увеличилось на 525%;
- коэффициент просмотров увеличился на 16,7%.
Интересно, что большая часть конверсий пришла с каналов детской тематики. Это подтвердило наше предположение об эффективности таргетирования на сегмент «родители».
YouTube показал достойный результат взаимодействия с аудиторией. Теперь в планах «Додо Пиццы» размещение новых видеороликов.
Агентство «Блондинка.Ру» достигло поставленных целей. Мы не только рассказали потенциальным клиентам о новой пицце, но и с помощью стратегии TrueView for Action повлияли на увеличение количества заказов. Также увидели, что YouTube прекрасно работает на получение ассоциированных конверсий.
Опыт данного кейса показал, что для достижения результата не всегда нужно запускать глобальные кампании. Главное — правильно подобрать инструменты и настроить кампанию.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
