ЗаказчикFrench Dental Clinic — французская стоматологическая клиника в Москве. Компания работает с 2004 года. Основная «фишка»: прием ведут известные французские специалисты.ЗадачаНеобходимо создать новый, удобный для посетителей сайт для увеличения потока новых клиентов.
Ситуация
French Dental Clinic — французская стоматологическая клиника в Москве. Компания работает с 2004 года. Основная «фишка»: прием ведут известные французские специалисты, которых пригласили для работы в клинике из Франции.
Все сотрудники FDC разговаривают на нескольких языках. Это важно, потому что пациенты — состоятельные люди, среди которых много иностранцев, живущих в столице.
Проблема
Компания несколько лет тестировала разные рекламные каналы для работы с целевой аудиторией — людьми с высоким достатком. Перед обращением в студию Клондайк большую часть рекламного бюджета компания тратила на рекламу в печатных СМИ, в основном в глянцевых журналах. Результаты были минимальными.
У клиники был сайт. Его продвижением занимался фрилансер. Он не развивал сайт и не отчитывался о своей работе: статистики посещений и конверсии в продажи у клиники не было. На это уходило 100 тыс. руб. в месяц.
Эксперты студии Клондайк провели аудит сайта. Он был разработан на технологии Flash. Эта платформа прекрасно подходит для создания веб-приложений или мультимедийных презентаций. Но поисковые системы плохо ранжируют flash-сайты. Это значит, что когда пользователь наберет в Google или Яндекс «элитная стоматология в Москве», то сайт French Dental Clinic не будет участвовать в выдаче поисковой системы. То есть пользователь просто не увидит сайт на экране компьютера.
Также выяснилось, что сайт заражен вирусами. Посещений у портала практически не было.
Решение
Чтобы получить точную статистику, эксперты установили виртуальную АТС. Это программа, которая собирает воедино всю информацию о звонках клиентов. Статистика по расходам на интернет-рекламу и количеству звонков показала, что сайт не создавал поток входящих обращений от новых пациентов. Рекламный бюджет фактически «сливался».
За три месяца диагностики с сайта «пришло» всего 45 звонков
Чтобы привлечь клиентов, эксперты студии предложили план из четырех этапов:
- Запуск нового сайта
- Корректировка рекламных кампаний и веб-аналитика
- Анализ сайтов конкурентов
- Подготовка долгосрочной стратегии интернет-продвижения
На первые три пункта плана ушел год. Со стороны клиента проект курировали генеральный директор и PR-менеджер.
У клиента интересная бизнес-модель — прием ведут высококвалифицированные французские врачи. Для москвичей — это возможность попасть на прием к специалисту европейского уровня, не покидая столицы. Это важно было донести до аудитории, на эту «фишку» мы сделали упор в рекламных кампаниях и при работе над сайтом. Клиентам клиники понравился такой подход, это помогло добиться результата.
Михаил Болдырев, генеральный директор студии
Реализация
1.Запуск нового сайта Пока шла разработка нового сайта, эксперты студии создали одну продающую страницу, на которой разместили основную информацию о клинике: адрес, список услуг и врачей.
Параллельно с созданием нового сайта эксперты настроили контекстную рекламу по запросам «vip стоматология», «вип стоматология», «элитная стоматология» в сервисах Яндекс. Директ, Google Adwords, Бегун.
Также эксперты использовали прием «реклама по конкурентам». Если пользователи набирали в поисковике названия клиник-конкурентов, поисковик показывал им рекламу FDC.
Через два месяца заработал новый сайт. Особое внимание эксперты уделили контенту. Для каждой услуги создана отдельная страница. На ней есть информация о врачах, используемых технологиях, особенностях процедур, фотографии и ответы на популярные вопросы. Такие страницы показали очень высокую конверсию в заявки пациентов.
2. Корректировка рекламных кампаний и веб-аналитика Эксперты студии запустили рекламу на картографических сервисах Яндекс. Карты, Google карты, 2gis и др. Реклама рассчитана на аудиторию международного делового центра «Москва-Сити», который находится в пешей доступности от клиники.
Следующий шаг — таргетированная реклама в социальных сетях. То есть реклама, рассчитанная на определенную аудиторию. В этом случае — на людей с доходом выше среднего: топ-менеджеры, собственники бизнеса, медийные личности и т. д.
Эксперты продвинули сайт в поисковых системах. С помощью комплексной SEO-стратегии в течение трех месяцев сайт вошел в ТОП-3 по запросам: «vip стоматология», «вип стоматология», «элитная стоматология» и др. После этого специалисты перешли к продвижению по большому количеству менее популярных запросов пользователей.
График роста посещаемости сайта в 2012 году после начала проекта
Трафик на сайт из поисковых систем с низким показателем отказов
Эксперты начали проводить работу по управлению репутацией. Создали интерактивную карту сайтов, на которых упоминается клиника. Копирайтеры и контент-менеджеры изучали информацию, систематизировали ее, публиковали ответы на отзывы о клинике.
Эксперты внедрили технологию кол-трекинга. Это метод, который помогает «связать» входящие телефонные звонки с источником рекламы. Это помогло вести веб-аналитику: ежемесячно считать основные показатели окупаемости вложений в интернет-маркетинг.
На основе данных веб-аналитики специалисты определили запросы, по которым идут реальные продажи, и скорректировали рекламные кампании.
За 10 месяцев количество звонков клиентов выросло с 29 до 406 в месяц
3. Анализ сайтов конкурентов Чтобы понять, какие меры еще можно предпринять, эксперты студии изучили сайты конкурентов.
Анализировались технические и коммерческие параметры: посещаемость, количество страниц, количество внешних ссылок, возраст сайта и конкретных страниц, наличие в каталогах и т. д.
Анализ коммерческих параметров сайтов конкурентов
Анализ технических параметров сайтов конкурентов
На основе полученных данных эксперты составили перечень улучшений для сайта клиента и подготовили долгосрочную стратегию интернет-продвижения.
4. Долгосрочная стратегия интернет-продвижения и сопровождения проекта в 2013–2016 гг За год инвестиции в проект окупились и начали приносить прибыль: доход от новых пациентов превысил ежемесячные расходы на их привлечение.
Следующие три года эксперты продолжали усиливать присутствие бренда FDC в интернете с помощью следующих шагов:
- развитие сайта. Основное направление — создание уникального контента, в том числе размещение фото и видео;
- создание адаптивной версии сайта: это дает возможность «подстроить» интерфейс сайта под мобильные устройства;
- совершенствование рекламных кампаний. Эксперты студии тестировали разные источники трафика в поисках ресурсов с целевой аудиторией. Например, рекламировали услуги клиники на бизнес-ресурсах РБК;
- общение с аудиторией в социальных сетях через официальные страницы клиники в Facebook и Instagram;
- проведение рекламных кампаний для иностранных бизнесменов, работающих в Москве;
- размещение публикаций на профильных интернет-ресурсах и в СМИ. Цель — реклама клиники и конкретных специалистов;
- отслеживание репутации бренда в интернете. При публикации отзывов специалисты давали клиентам обратную связь;
- содействие в настройке цепочки продаж с помощью анализа записей разговоров администраторов клиники с клиентами.
Результат
За первый год при фиксированном бюджете в 177 тыс. руб. в месяц проект вышел на ежемесячный ROI 226%. В среднем интернет-маркетинг принес 400 обращений от новых клиентов каждый месяц. Этот уровень стабильно поддерживается до настоящего момента. Интернет-реклама заработала намного эффективнее статей в глянцевых журналах и роликов на ТВ и радио.
Клиника заняла первые места в рейтингах VIP-стоматологий Москвы по версии Startsmile, РИА Новости, 32top. ru, TATLER. Компания получила премию в области красоты и здоровья «Грация». По мнению клиента, продвижение через интернет сыграло большую роль в широком признании клиники клиентами и профессиональным сообществом.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
