Как помочь клиентам нести вам деньги. Интервью с главредом «Рейтинга Рунета» и CMS Magazine

Анатолий, расскажи о себе и как ты оказался в Рейтинге Рунета?

Я долгое время работал в офлайне. В РБК, на разных предприятиях. Потом стал интересен Интернет. В 2004 году мы с Сергеем Бесшабашновым организовали агентство «Бизнес Реклама», которое потом переименовали в Proactivity Group. До 2007 года просто работали с клиентами. Делали сайты, потом и SEO.

И так как я долго до этого был программистом, а они любят изобретать велосипеды, то мы сделали свою CMS. Даже торговую марку зарегистрировали. Несколько лет ее развивали, а потом клиенты начали спрашивать: «Почему не на Битриксе?»

Тогда мы поняли, что либо должны про твою систему говорить «Почему не на ней?», либо надо переходить на что-то распространённое.

Поизучали рынок, нашли иностранный проект cmsmatrix.org. Он до сих пор существует. Сделали клон, назвали его CMS Magazine. Мы тогда думали только про CMS. Чем это потом станет, даже не представляли.

Разработчики CMS охотно делились информацией, а некоторые и списками своих партнеров. Мы быстро перешли к web-студиям, и буквально за несколько месяцев их зарегистрировалось несколько тысяч. Потом подключились SEO-компании.

У нас не было больших средств на продвижение и PR. Сделали ставку на прозрачную методологию. Рейтинги считали по Яндекс ТИЦ (как он тогда назывался) и подтвержденным портфолио участников. Вот такой понятный каталог.

CMS Magazine запустили в мае 2007 года. Примерно за полтора года мы поняли, что сделали проект для агентств. Им интересно там себя смотреть, сравнивать. Но мы почти ничего не зарабатывали.

Ежедневные каталоги на CMS Magazine были не очень интересны агентствам, потому что их нельзя использовать долгосрочно. Сегодня ты первый, а на утро можешь оказаться пятым, десятым, каким угодно. Мы поняли, что нужны постоянные рейтинги. Такие, что если агентство заняло определенное место в 2015 году, оно всегда сможет об этом говорить.

Так в 2009 году появился Рейтинг Рунета. Мы учли опыт с неймингом, не стали брать узкое нишевое название. Это много раз потом пригодилось, и сейчас продолжаем расширяться. Под таким именем можно делать любые рейтинги. Стартовали мы с трех:

Сейчас их уже 12 основных и несколько сотен срезов — по географии, типам проектов, разным метрикам.

А как обстоят дела с доверием к рейтингам? Можно ли взломать систему?

Взломать можно что угодно. В этом смысле рейтинги с закрытой методологией гипотетически лучше защищены, потому что непонятно, на что в них нужно повлиять.

У нас все прозрачно. Вот формула, вот данные, получаются такие-то результаты. Можно сказать, что это более уязвимо. Но кому выгодно накручивать рейтинг? Точно не владельцам. Репутационный риск от продажи места колоссален. В такой сделке всегда участвовало бы несколько человек, и рано или поздно кто-нибудь проговорился. Оно того просто не стоит.

Другое дело, что есть рейтинги, которые принадлежат крупным агентствам. Тут неважно уже, химичат они или нет, всегда будут возникать вопросы про объективность. Поэтому мы сами отказались от работы с клиентами. Была еще одна причина.

Все знают, что клиенты самые интересные идеи зарубают — из-за бюджета, недоверия, чего угодно.

Тем не менее, вопрос защиты от взломов актуален. Особенно в этом плане активны SEO-агентства. У них бизнес такой, взламывать чужие алгоритмы. Многие компании пытаются приподняться в рейтингах, мы это видим.

И прямо сейчас полностью переделываем кабинет, меняем процедуру ввода и подтверждения данных. Нам кажется, что мы придумали механизм, который позволит бороться с накрутками гораздо лучше, чем было раньше.

Чем Рейтинг Рунета сегодня полезен для агентств и для заказчиков?

Начнем с агентств. Первое — это трафик. Наши конкуренты скрывают свою статистику. У нас есть предположения, но точных цифр по ним не видим. Однако уверены в том, что наш трафик больше. Хотя бы потому, что мы помимо «органики» вкладываемся в продвижение. Это не военная тайна. Например, «Медиасфера» помогает нам с продвижением на Яндекс.Дзене и в Mail.ru Пульсе.

Агентства получают с Рейтинга Рунета свой стабильный трафик. Один раз приняли участие, и потом годами приходят лиды.

Второе — социальные доказательства. Возможность демонстрировать клиентам свои места в рейтингах.

Мы переписываемся со многими агентствами по техническим вопросам, и часто видим, как они указывают в подписях места в наших рейтингах.

Третье — гибкость. У нас много разных срезов, и нет одного глобального победителя. Представьте рейтинг автомашин. Даже у двух людей, живущих в одной квартире, и то будут разные предпочтения.

Каждый клиент может прийти со своей линейкой, выбирать по своим критериям.

Главная польза, которую дает Рейтинг Рунета — мы выполняем предварительный отбор. Оставляем список, из которого проще выбрать дальше.

Четвертое — тендеры. Площадка Workspace, на которой можно провести тендер среди отобранных подрядчиков и быстро все с ними обсудить. Через одно окно.

Как работают тендеры на Workspace?

Много раз замечали, что клиент в топ-200 выбирает все 200 агентств, и каждому отправляет предложение. Что приводит к понятной каше в коммуникациях. Мы сначала искали, как это упорядочить, а потом сделали отдельный проект.

В 2016 году запустили Workspace. Там клиент может общаться одновременно с большим количеством подрядчиков.

Но к сожалению как мы ни старались, у клиентов основной шаблон поведения — выбрать шорт-лист по рейтингу, общаться с каждым напрямую. За день только 15–20 переходов на Workspace из рейтингов, и всего 4–5 тендеров.

Но там есть еще трафик из других источников, не только с Рейтинга Рунета, и он постоянно растёт.

Мы проводили десятки экспериментов, делали A/B тестирования. Выводы такие:

Люди не хотят думать. Они не читают описания ни перед рейтингами, ни перед тендерами. Поведение не меняется от того, что там написано.

Очевидно, сама популярность рейтингов вызвана тем, что не нужно лично разбираться ни в чем, можно получить готовый список.

Кроме того, судя по нашим опросам, по-прежнему очень популярен «сарафан». Лучше хорошо выполненной работы и рекомендаций ничего еще не придумано.

У вас есть планы, как развивать рейтинги и возможно тендеры?

Тактический план, на 2021 год в основном посвящен переделке личного кабинета. В старой версии было 4 услуги, в новом будет 24 категории и больше 120 отдельных услуг.

В этом году мы обновим все старые рейтинги по новой методологии, и надеюсь успеем добавить несколько новых.

Планы на 2022 год. Новый личный кабинет сделан так, что в нем можно рейтинговать вообще любые услуги. Не только digital:

• Дизайн во всех смыслах слова;

• Любая реклама;

• Любое программирование;

• И прочее.

То есть да, мы собираемся выходить на крупные смежные сегменты. Знаем, что можем там занять достойное место.

Стратегический план — выход на зарубежные рынки. У нас давно есть конкретные идеи, но сначала нужно было полностью обновить платформу здесь.

Вы проводите много аналитики. Как думаешь, почему средним агентствам стало сложно искать клиентов? Какие ошибки мешают продавать больше?

Здесь несколько причин. Очень большая конкуренция. Не по качеству, а по количеству компаний. Можно взять практически любую популярную услугу, любой бюджет — и на него найдутся сотни компаний, готовые включиться.

Не только новички, крупные агентства тоже. Всегда есть те, кому нужно оплатить аренду, зарплаты. Они готовы ночами рисовать макеты дизайна и писать сотни страниц в предложениях на пресейле.

Низкий порог входа в digital и высокая живучесть агентств. В 2008 году некоторые агентства схлопнулись до основателей, которые дома на кухне вели дела. И это снаружи никак не поймешь.

Мы не заводы, где станки не нарисуешь. В digital можно нарисовать все что угодно.

Небизнесовый подход. Многие агентства появились, потому что владельцу так удобно. Он работает не на дядю, на себя. Но по сути это самозанятость.

Ключевое отличие в том, что люди редко считают в цифрах даже реальную себестоимость своих проектов. Например, мы как-то проверили полные доходы и расходы по своим проектам в трех ценовых категориях:

• маленькие, до 100 000 рублей,

• средние

• и большие (тогда для нас были), с бюджетом по несколько миллионов.

Кажется, что чем больше денег получил, тем больше заработал. Но оказалось, что прибыльными для нас были маленькие проекты, и некоторые из средних. Почти все крупные оказались убыточными! Это пример небизнесового мышления.

Бизнес должен стремиться зарабатывать больше.

Больше зарабатывать, значит больше продавать. Можешь дать советы на этот счет?

Недавно опять кто-то говорил о том, как пытался выбрать подрядчика и ему ответили всего две компании из десяти. Таких примеров в digital немало.

Процесс продаж должен быть выстроен. Нельзя упускать клиентов. Кто-то давно хорошо сказал про это.

Работа над юзабилити — это устранение мест, где клиент спотыкается, когда несет вам деньги.

Ищите такие места, устраняйте их. Если продажами занимается руководитель (а это очень часто в микро-агентствах), то у него просто нет времени. Денег на сейлзов тоже часто не хватает.

Выигрывают те, кто системно все делают, быстро отвечают на вопросы клиентов, быстро снимают возражения. Неважно, как хорош исполнитель, если он работает слишком медленно. Ложка нужна к обеду.

Есть еще одна проблема. Не выгорание, а «мне хватает». Финансовая мотивация рано или поздно упирается в то, что человек просто перестает продавать больше.

Продавец выходит на свое личное плато. Человеку достаточно, и он перестает прикладывать дополнительные усилия, не занимается тем, чтобы доход рос.

Это проблема не только менеджеров, но и многих владельцев бизнеса. Любой скажет: «Хочу зарабатывать больше!» Но на практике это никак не контролируется, не измеряется. Нет такой цели.

Все так плохо с продажами, потому что не ставится задача их увеличить. По-настоящему не ставится.

Анатолий, давай про ковид поговорим. Как он изменил агентский рынок?

Всем пришлось научиться общаться удаленно, и в этом есть огромный плюс. Ковид устранил один из самых серьезных барьеров — географический.

Раньше многие агентства из регионов открывали офисы в Москве, чтобы сделать вид, что они столичные. Сейчас москвичей заставили освоить Zoom, они поняли, что неважно откуда исполнитель. Поэтому региональным агентствам стало проще находить заказы. Но при этом сложнее удерживать сотрудников.

Москвичам наоборот — нанимать в регионах стало проще, а удерживать заказы сложнее.

Но в целом это шаг вперед для всего digital, то что весь рынок научился работать онлайн. И еще нам с вами очень повезло, что мы занимаемся таким делом, которое можно вести удаленно.

Смотришь на какую-нибудь сферу общественного питания — волосы встают дыбом на разных местах. Ресторанам пришлось очень плохо. Но они переключились на другие форматы, начали работать навынос. И те агентства, которые первыми сделали предложения по такой упаковке, заработали даже на пике пандемии.

Всегда есть возможности.

Что посоветуешь делать агентствам, чтобы круто войти в 2022 год?

Очевидные вещи, но мало кто так делает. Нужно хорошо и вовремя обслуживать клиентов. Все, что продал — сделай любой ценой в срок, лучше раньше. Потому что только это приводит к «сарафану». Если ты сработал плохо, то отрезал от себя новых клиентов.

Например, в Диснейлендах есть специальные службы, которые очень быстро собирают жвачку с тротуаров. Потому что если человек наступит, он расстроится и не расскажет потом друзьям о том, как ему было здорово. Они подчитали, что потеряют с одного клиента по 5 новых. И держат специальных людей, которые убирают жвачку.

Второй важный момент — нужно решать бизнес-задачу клиента. Мы это почувствовали как агентство и видим сами как клиенты.

Бизнесу не нужны сайты и реклама, для него это затраты. Ему нужны продажи.

Нужно понимать, в чем ценность твоей работы. Чем помогаете ему продавать. И доносить эту ценность через кейсы, мероприятия, статьи, через что угодно. Покажите, что вы это умеете.

Выстройте процессы в продажах. Классика по воронке плюс новые технологии. Например, чатботы и автоворонки. Был хайп, вроде все стихло. Но не потому что это неэффективно, просто не одну кнопку нажать. Тут думать надо.

И не забывайте считать деньги.

А что нужно сделать заказчику, чтобы агентство действительно вложилось в проект?

Вариант один — быть Газпромом. Если это не так, и денег тоже не слишком много, то подумать и обсудить с агентством, как оно сможет использовать этот проект в качестве своего кейса.

Например, дать попробовать новые технологии и помочь рассказать об этом. Чтобы помимо заработка появился дополнительный интерес.

Но если уже на старте нет интереса, то это очень плохой знак. Мы работаем только с теми, за кем не приходится бегать.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine