ЗаказчикНаш клиент — компания инженерного обустройства и благоустройства территории, отведения и очищения воды.ЗадачаЦель: повысить вовлеченность, активность и получить фидбек от пользователя.
Услуга: контекстная реклама
Сайт: standartpark.ua
Период продвижения: 27.01.2020–27.04.2021
Регион продвижения: Украина
Тематика: инженерное обустройство и благоустройство территории, отведение и очищение воды
Кто клиент?
Standartpark — торгово-инжиниринговая компания по сбору, очищению, отведению воды. Лидер в производстве систем поверхностно-дренажного водоотведения. Компания работает с такими гигантами ритейл-рынка, как Сильпо, Таврия-В, Копейка; с автозаправочными станциями — Амик, Socar, OKKO, Shell; со строительными компаниями — Киевгорстрой, Альтис и другими. Клиент обратился к нам в Inweb с опытом запуска контекстной рекламы другим агентством. Результаты от работы его устраивали, но не хватало вовлеченности, активности и фидбека. Это и стало первой задачей для нашей команды — проявить максимальную заинтересованность и инициативу.
Цели контекстной рекламы, которые поставили перед нами
- Уменьшить цену конверсии на 10%. CPA на моменте обращения в Inweb — 129 грн.
- Увеличить количество заявок с платного трафика.
- Увеличить количество заявок с популярных категорий (поверхностный водоотвод, люки, системы биологической очистки, канализационно насосные станции, септики, сепараторы жиров и нефти, геоматериалы и другие).
Задачи крупным планом
- Проанализировать текущее состояние аккаунта Google Ads. Изменить настройки в неэффективных рекламных кампаниях.
- На основе анализа выявить упущенные возможности и подключить дополнительные инструменты.
От стратегии к тактике
Анализ рекламного аккаунта позволяет команде проекта продумать подробный план действий. Для standartpark.ua пошаговая работа выглядела так:
- Отключить наименее эффективные группы/слова/кампании.
- Расширить списки аудиторий наблюдения по интересам для получения более детальной информации о ЦА.
- Добавить дополнительные расширения в объявления — дописать больше релевантной информации. Это позволит объявлениям лучше ранжироваться и показываться в платной выдаче.
- Детально проработать кампании ремаркетинга.
- Запустить динамическую поисковую кампанию с таргетингом на фид страниц карточек товаров.
- Перезапустить торговые кампании с интеллектуальным назначением ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
- Запустить умную торговую кампанию.
- Настроить и запустить динамический ремаркетинг для показа персонализированных объявлений пользователям, которые просматривали карточку товара и/или не завершили процесс покупки.
- Запустить кампании поискового ремаркетинга для возврата пользователей, которые находятся на этапе мониторинга рынка продукции.
От слов к делу: действия команды
Первый-второй месяцы работы
Должны признаться, что некоторые проекты приходят к нам в работу с неплохими результатами от предыдущих подрядчиков. В таком случае главное не торопиться и не вносить изменения резко. Так работать над проектом «Standartpark» мы начали с простых плавных действий — прошлись с анализом по базовым моментам аккаунта. Даже самые опытные маркетологи могут совершать типичные ошибки: не доработать минус-слова, не корректно указать посадочную страницу в объявлении, не увидеть ошибку. Рассказываем, что мы анализировали в аккаунте Google Ads. Пересмотрели стратегии назначения ставок в категориях товаров.
Мы провели анализ ключевыx слов и групп объявлений и заметили, что кампании работали по принципу SKAG, но с нюансом — каждое ключевое слово в группе объявлений было в трех типах соответствия (широкое, фразовое, точное). Это усложнило однозначное принятие решения по оптимизации какой-либо из групп объявлений.
От автора: SKAG — это одна из возможных группировок ключевых слов, наряду с морфологической (когда один и тот же товар называется по-разному, например «машина» и «автомобиль») и семантической кластеризацией (объединения по смысловым значениям или их смысловым синонимам, например «ремонт экрана тв», «починка экрана тв», «ремонт дисплея тв»), которая работает по принципу: одна группа объявлений создается на основе одного ключевого слова. Желательно в точном типе соответствия. Сама по себе группировка SKAG является достаточно распространенным способом повышения качества ключевых слов, так как предусматривает точное вхождение ключевого слова в объявление. Но за счет внутренней конкуренции между словами в различных типах соответствия SKAG может привести к «каннибализации» трафика и увеличить срок обучения алгоритмов машинного обучения для корректной работы интеллектуальных стратегий Google (детальнее можно почитать в справке).
Отключили неэффективные объявления для перераспределения бюджета и трафика на более конверсионные.
Перевели рекламные кампании на стратегию «Целевая цена за конверсию» с установленной ценой на уровне минус 10% от текущей. В результате получили снижения цены за конверсию по небрендовым кампаниям на 12%, но при этом получили негативный эффект в количестве конверсий — уменьшилось на 23% в сравнении с данными за прошлый год.
От автора: отдельный анализ брендового и небрендового трафиков — важный момент в работе над оптимизацией рекламной кампании, который мы рекомендуем не упустить. Провели анализ в разрезе года и определили что в аккаунте:
- 60% слов в широком соответствии с модификатором
- 30% в точном (в основном фразы с одним словом
- 10% во фразовом соответствии, которые и приносили большое количество трафика
Заметили, что ключевые слова в разрезе категории влияют на ассоциированные конверсии — конверсии не с первого взаимодействия пользователя с сайтом. Приняли решение пересмотреть типы соответствия и включить отключенные ранее ключевые слова для поддержания этой тенденции.
Пересмотрели посадочные страницы
Мы обнаружили, что многие группы объявлений переводили на страницы общих категорий, когда сами запросы пользователей были направлены под конкретные товары. Так, например, бетонные ливневки вели на категорию всего поверхностного водоотвода, чугунные люки — на общую категорию, более точные запросы, связанные с КНС (комплектные насосные станции), вели на общие посадочные с системами очистки. Команда проекта буквально перелопатила эту «гору» групп объявления, определила и сделала более релевантные посадочные страницы, перепроверила все языковые версии.
Добавили дополнительные расширения
- цены;
- промоакции;
- обновили дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания.
Исправили проблему с тегом динамического ремаркетинга для более эффективного возврата аудитории на сайт
Аудитории пользователей, которые просмотрели карточку и категорию товара, добавили товар в корзину или оформили покупку, не собирались из-за некорректного использования скрипта динамического ремаркетинга Google Ads — он вытягивал неправильные динамические параметры идентификатора товаров из кода сайта, которые не соответствовали идентификаторам в фиде товаров. Более подробно о динамическом ремаркетинге можно почитать в справке Google.
Добавили к основным ключевым запросам вхождение городов с офисами компании
Standartpark представлен в Киеве, Тернополе, Одессе, Харькове, Днепре, Львове официальными представителями и в более чем в 50 городах Украины дилерской сетью. Такое добавление способствует улучшению релевантности объявлений, а как следствие — большему количеству трафика именно по гео запросам. Дополнительно мы подключили умные поисковые кампании под эти же города.
Детальнее о Smart кампаниях Google читайте в этой статье. Результаты от работы первого и второго месяцев Кампания по небрендовым запросамРост количества обращений составил 56,47%. Цена за конверсию по снизилась на 37,76% в сравнении с прошлым годом.
Результаты от работы первого и второго месяцев Кампания по брендовым запросам. Рост количества конверсий на 71,65%. Значительный рост цены за конверсию — на 435,16%.
На основе полученных данных мы поняли, что ранее часть конверсионного трафика перетекала к конкурентам — они использовали ключевые слова бренда standartpark в своих рекламных кампаниях. Оптимизация ставок, изменение типов соответствия ключевых слов и эксперименты с интеллектуальным назначением ставок позволили вернуть этот трафик на сайт клиента и увеличить конверсию.
Третий — четвертый месяц работы над проектом
Подключили умную торговую кампанию там, где увидели потенциал
В аккаунте уже были настроены обычные торговые кампании, которые приносили немного конверсий, но по нормальной цене. Например, по таким кампаниям СРА в категории «Люки» была на 10% ниже, а в категории «Поверхностный водоотвод» — на 30% ниже, чем в обычной поисковой. Приняли решение оптимизировать и запускать торговые только по категории «Поверхностный водоотвод», т.к. в ценовом диапазоне она намного выгоднее и сильнее отличалась от конкурентов.
Получили дополнительные конверсии из Google Shopping и подключили умную торговую кампанию для выбранной категории. Уже на третьем месяце работы реклама начала приносить конверсии по цене в 7 раз ниже, чем средняя цена конверсии по аккаунту, и увеличила общее количество конверсий на 80%.
Разумеется, клиент был рад таким результатам и согласовал увеличение рекламного бюджета для следующего рекламного месяца в 2,5 раза. И вот тут мы допустили ошибку, от которой, к сожалению, еще не застрахован ни один маркетолог — мы не учли сезонные колебания — такое резкое увеличение бюджета дает достаточно негативный эффект для цены конверсии.
Если во всех предыдущих рекламных месяцах мы получали хорошие результаты, то начиная со второй половины 4-го месяца работ ситуация изменилась. Резкое увеличение бюджета вызвало стремительный рост цены конверсии во всех отношениях и к ранее достигнутым результатам — рост стоимости конверсии составил 53%:
- и по отношению с прошлым годом — рост количества конверсий замедлился на 30%, и СРА начала увеличиваться (до этого постоянно сохранялась тенденция снижения, вызванная постепенным внедрение изменений и систематической работой команды проекта):
Оглядываясь на результаты, мы поняли, что в конце мая, по сути, перечеркнули все достижения и цели, к которым шли:
- еженедельное увеличение СРА составило 50%, а от года к году — 63%:
Почему не все получилось, как хотели
- Неверно приняли решение в отношении увеличения бюджетов. Резкий скачок трат вызвал переобучение интеллектуальных стратегий кампаний.
- Не учли сезонность продуктов.
- Осознали необходимость углубиться в понимание продукта клиента, который работает в достаточно непростой нише. Мы поняли, что чувствуем нехватку технических знаний в данной тематике. Как мы это исправили? Пошли изучать продукт, штудировать сайт, спрашивать клиента.
Пятый — шестой месяцы работы
Мы не из тех, кто боится факапов. Наша команда рассматривает их как вызовы. Ошиблись? Будем исправлять. Рассказываем, что сделали, чтобы вырулить из ситуации, к которой сами же пришли.
Начали возвращаться к ранним бюджетам и более плотно прорабатывать кампании поискового и КМС ремаркетинга:
- подключили кампании поискового ремаркетинга с исключением аудиторий из основных поисковых кампаний;
- тестировали различные комбинации офферов;
- более детально стали подбирать аудитории для баннерного ремаркетинга, основываясь на сигналах Google Analytics (привлекать пользователей тех страниц, с которых чаще всего совершалась конверсия; прорабатывать аудитории событий после которых пользователь, скорее всего, совершит конверсию; просили клиента чаще обновлять баннера).
Плотно взялись за оптимизацию торговых кампаний, на которых увеличение бюджетов повлияло в первую очередь: рост цены конверсии составил 340%, а количество снизилось на 46%.
Начали пересматривать стратегию по брендовому трафику, так как в какой-то момент цена конверсии по нему выросла в 2,4 раза.
Самое главное, мы начали плотно взаимодействовать с клиентом:
- советоваться в отношении сезонности того или иного продукта;
- более детально узнавать о характеристиках продукта;
- проводить еженедельные срезы и обсуждения изменения ситуации в разрезе каждой категории;
- консультироваться в отношении выбранной нами стратегии
Седьмой — десятый месяцы работы
- Оптимизировали бюджет — уменьшили на 20% — чтобы нормализовать работу аккаунта.
- Внедрили дополнительные описания в торговые кампании и приставки (синонимические запросы) к наименованиям, по которым обычный пользователь может искать наш продукт (поверхностный водоотвод — ливневка, газонная решетка — экопарковка и другие) для улучшения показателей в поисковой выдаче.
- Прорабатывали дополнительные объявления с новыми предложениями и триггерными точками, чтобы повысить эффективности кампаний.
- Добавили дополнительные расширения к определенным группам, так как начали понимать «боль» пользователя чуть глубже, когда углубились в знания каждой категории продукта.
Команда проекта
Отзыв клиента о работе с командой Inweb «Работой с командами Inweb очень доволен. Сотрудничаем по РРС и SEO продвижению. Результаты за 9 месяцев: снизили бюджет -15%, приросли во входящих звонках более чем в полтора раза х1,6 снизили стоимость конверсии -46% увеличили коэффициент конверсии + 21% Как по мне, цифры более красноречивы, за любые слова». Владимир Юхименко, руководитель компании
Отзыв менеджера
«С клиентом Standartpark получилось настроить отличную синергию. Был период, когда реклама показывала неудовлетворительные результаты по причине просадок трафика из-за тестирование новых гипотез. Но у клиента получалось всегда трезво оценивать ситуацию и видеть перспективы в дальнейшем. Клиент активно участвует в обсуждение рабочих процессов, предлагает варианты идей с точки зрения своего бизнеса. Их мы обсуждаем и используем в рекламе».
Итоги
Пропорциональный рост количества конверсий (звонков) росту бюджета на 101% за год:
Рост прямого дохода с сайта на 1111,35% за год:
Уменьшили цену за конверсию на 7% в условиях увеличения бюджета в 2 раза:
Заключение
- Коммуникация. Плотное общение с клиентом в отношении особенностей и характеристик продукта, ответственное отношение к совместно поставленным задачам и желание результата показывают, что всегда есть куда расти.
- Предела нет. Эксперименты по брендовому трафику с ключевыми словами, настройками таргетинга, объявлениями и тестированием интеллектуальных стратегий показали, что рост возможен даже по самым «горячим запросам» и тогда, когда кажется, что расти больше некуда.
- План Б. Иногда тестирование гипотез приводит совсем не к тем результатам, которых ждет команда продвижения — показатели заметно ухудшаются. Тут главное не паниковать, взять себя в руки, разобраться в причинах таких изменений и реализовать, так называемый, «План Б».
- Синхронность. Одновременный запуск обычных поисковых кампаний и ремаркетинга дает хороший результат — привлекают новую аудитории и напоминают о себе.
- Smart. Умные торговые кампании показывают отличные результаты в конверсиях и СРА.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
