Заказчик«Полипластик» — крупнейший производитель полимерных труб в СНГ, поставляет продукцию по всей России и в страны Европы.ЗадачаУвеличить количество заявок.
Заказчик отказался от сотрудничества с предыдущим подрядчиком, поскольку не видел результата его работы. Перед нами стояли задачи:
- повысить эффективность продвижения без увеличения бюджета;
- увеличить b2b-продажи по трубам PEX.
Предстояло разобраться в продукте и составить стратегию продвижения.
Составили стратегию
При составлении стратегии у нас был карт-бланш на инструменты маркетинга — все, как мы любим. Мы применили комплексный подход:
- определили порядок действий и начали работы;
- параллельно начали разбираться в непростом продукте и целевой аудитории.
Определили порядок работ
В работе мы выделили 4 направления: контекстная реклама, разработка адаптивной версии сайта, SEO и разработка лендингов. Учитывая время достижения первого результата и риски, собрали план:
Месяц 1: приоритет на контекст
Заново запустили остановленные рекламные кампании, чтобы предотвратить стагнацию и обеспечить быстрый старт. Исправили ошибки в настройке.
По остаточному принципу начали работы по SEO и адаптивной верстке сайта — долгосрочным задачам.
Месяц 2 и 3: приоритет на адаптив
После проработки кампаний стало особенно актуально корректное отображение сайта на всех устройствах.
Сфокусировались на разработке мобильной версии сайта и устранении технических ошибок в коде.
Месяц 4: приоритет на лендинги для b2b
После проработки сайта переключились на самую сложную экспериментальную задачу — продажи в сегменте OEM.
Работы по SEO продолжались, и органический трафик потихоньку рос.
Распределение работ по месяцам:
Разобрались в продукте и целевой аудитории
Нам нужно было быстро запустить контекстную рекламу. Чтобы сделать это осознанно, нужно правильно указывать в объявлениях УТП (уникальное торговое предложение). Чтобы правильно сформулировать УТП, нужно понимать, кто целевая аудитория, какие у клиента преимущества и перед кем.
С клиентом проработали портреты ЦА. Для каждого продукта отдельно проработали преимущества, вот некоторые из них:
- Качество продукции — общее преимущество: рассказываем про собственный НИИ, который проводит анализ сырья и готовой продукции, и про тройной контроль качества — на производстве, в лаборатории и при отгрузке.
- Выгодная цена — общее преимущество: производство находится в России, но в работе используем европейское оборудование, благодаря чему добиваемся более низкой цены по сравнению с конкурентами, без потери качества. Работаем без посредников и продаем продукцию без лишних наценок.
- Стабильная логистика — общее преимущество: многие прежние клиенты работали исключительно с европейскими производителями, поставки часто задерживались, а с коронавирусом и вовсе заморозились → рассказываем на сайте о стабильных поставках, быстрой и дешевой логистике внутри страны.
- Трубы не всплывают — преимущество в узкой сфере: те, кто работает с канализационными системами, знают, что некоторые ПВХ-трубы могут «всплывать» в грунтовых водах и болотистой местности. Рассказываем, что у наших труб плотность выше плотности воды и от подобных казусов наши потребители застрахованы.
- Простой монтаж PEX-труб — преимущество в узкой сфере: трубы монтируются механически и не требуют большого количества стыковых соединений. При монтаже труб используется проверенная европейская технология, которая сводит к минимуму ошибки — процесс соединения прост и не требует специальных навыков. Рассказываем об особенностях технологии производства и монтажа, объясняем экономию времени и средств при их установке.
Объявления мы составили с учетом преимуществ. Например, по канализационным ПВХ-трубам получилось такое объявление:
Рассказываем о простоте монтажа, большем проходе стока и отсутствии коррозии. Те, кто работает с такими трубами, знают их особенности, подобные преимущества зацепят их взгляд.
Преимущества, которые справедливы для всех продуктов и аудиторий, добавили на сайт:
Подробная проработка портретов аудитории и преимуществ каждого продукта пригождается на всех этапах работы: мы лучше делаем объявления и выделяем ключевые слова, лучше настраиваем таргетинги на аудиторию, более тщательно прорабатываем приземляющие.
©Антон Скворцов, руководитель проекта
Создаем отдельные приземляющие для разных сегментов аудитории
Отдельным направлением была продажа труб PEX для строителей и заказчиков, продающих трубы клиента под своим брендом (OEM-партнеров).
Здесь была другая стратегия продвижения — мы начали с формирования спроса. Аудиторию мы вели на лендинги, специально проработанные под задачу.
Сперва хотели делать один лендинг, но вовремя разобрались: у труб PEX оказались два совершенно разных сегмента ЦА. У клиентов по сегментам разные боли, и преимущества надо показывать тоже разные.
Первая категория ЦА партнерской программы — строители, они заказывают трубы на свои объекты, для них важны технологические преимущества, качество:
Мы сравнили разные виды труб: объяснили технологию производства, сопоставили стоимость, рассказали как хранить и как монтировать, привели потенциальные риски.
Постарались донести, что экономить не стоит: трубы, которые мы предлагали, хоть и дороже самого популярного товара на рынке, но по качеству значительно превосходят альтернативные варианты.
Вторая категория — заказчики, которые продают трубы под своим брендом. Товары они заказывают для перепродажи, их интересуют коммерческие преимущества: простая логистика по России, бесперебойные поставки:
Для этой группы актуально сравнение отечественного продукта с импортными аналогами. Продукция не только не уступает по качеству конкурентам, но и обходится дешевле + проще в логистике.
Выстроили цепочку касаний
Мы запустили рекламные кампании на лендинги — выстроили цепочку касаний. Сначала показывали баннеры, чтобы заинтересовать. Тем, кто видел первый баннер, показывали баннеры с преимуществами, чтобы подогреть. Параллельно вели рекламу на поиске.
Логика следующая:
Баннер 1
Формируем первичное знание продукта. По клику на баннер пользователь попадает на лендинг, где мы знакомим его с продуктом чуть глубже, рассказываем о преимуществах, но не продаем:
Лендинг
Для разных аудиторий у нас разные преимущества, следовательно, и содержания лендингов — в каждом мы прорабатывали технические и коммерческие преимущества.
Баннер 2
Тем, кто был на лендинге, показываем баннеры с конкретным товаром и его преимуществами. Этот баннер едет в каталог на основном сайте — в карточку товара, показанного на баннере.
Сайт
Здесь происходит продажа.
Первое касание:
Второе касание:
Результаты
Увеличили количество заказов через сайт втрое — было 192, стало 657
Это произошло за счет увеличения трафика и роста конверсии:
с 0,29 до 0,66% — рост конверсии сайта
с 1500 до 6000 — рост ежемесячного органического трафика
Рост органического трафика благодаря SEO работам
Рост числа переходов с контекстной рекламы без кратного увеличения бюджетов
Рост конверсии рекламного трафика благодаря работе над кампаниями и качеством сайта
Отзыв клиента
После внимательной настройки мы получили весьма качественные заявки. УМ помогал с гипотезами — наши продавцы давали обратную связь по качеству этого трафика. Работа полностью понятна и прозрачна. Если у нас возникает потребность углубиться в детали, то коллеги предоставляют дополнительную отчетность и аналитику.
Во время карантина команда агентства проявила заботу о нашем бюджете, помогла с мозговым штурмом и идеями на выход из изоляции.
©Михаил Бондаренко, генеральный директор ООО «ОптиПластик»
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
