ЗаказчикМБ Савино — официальный дилер Mercedes-benz в Пермском краеЗадачаОптимизировать рекламную кампанию, снизить общий бюджет без потери количества обращений
Какие задачи поставил перед нами клиент
Период анализа: ноябрь 2019 — март 2020. Работу с клиентом продолжаем и в настоящее время.
ГЕО: Пермь и Пермский край
Инструменты: Контекстная реклама Яндекс.Директ и Google.Ads, таргетированная реклама Вконтакте, Instagram, Facebook, MyTarget, SММ Вконтакте, Instagram, Facebook, Яндекс.Метрика, Сервис коллтрекинга и аналитики Callibri.
Цель №1: Повысить узнаваемость бренда в регионе. На текущий момент у нашего клиента единственный прямой конкурент — другой официальный дилер Mercedes-Benz в Пермском крае — Телта-МБ, который на рынке уже более 15 лет. Однако в регионе мало кто слышал про «МБ-Савино», хотя дилер работает с 2015 года, т.е. на текущий момент уже 5 лет.
Цель №2: Снизить цену целевого лида на 18% в контекстной рекламе (до 7 305,8 руб.)
*Целевой лид: все заявки + звонки, в которых речь шла о покупке авто, а не сервисных услугах, вакансиях и т.д.
Как мы проводили аудит рекламной кампании предыдущего подрядчика
Осенью 2019 года к нам обратился новый маркетолог автосалона «МБ-Савино» за аудитом шедших рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google.Ads.
Итог аудита:
- На поисковые кампании стоял временной таргетинг, который ограничивал круглосуточный показ объявлений.
- Странное распределение дневного бюджета. Например, РК «Поиск_общие_Телта»(это другой дилер Mercedes-benz в регионе и прямой конкурент нашего заказчика) никогда не расходовала больше 150 руб./день. А РК «Поиск_легковые_модели» всегда «упиралась» в дневное ограничение, т.к. могла расходовать больший бюджет.
- Предыдущий подрядчик использовал полностью ручную систему управления ставками на поиске Яндекса, т.е. не использовал биддер, а вручную менял ставки. Такой подход лишал «МБ-Савино» переходов потенциальных клиентов, т.к. по многим запросам прогноз трафика составлял 6%.
- Некоторые ключевые запросы были заключены в [квадратные скобки] на Яндексе, которые закрепляют последовательность слов. Такое решение было странным, т.к. в данных ключевых запросов в этом нет необходимости. Если пользователь вводит «мерседес gle купить» и «купить мерседес gle» — суть запроса от этого не меняется.
- Брендовые запросы и общие были объединены в единую кампанию и ставки по ним выставлялись одинаковые. Однако брендовые запросы — самые дешевые. Именно поэтому их обычно выделяют в отдельную рекламные кампанию, для более гибкого управления ставками.
- В РСЯ и КМС не были отключены «неэффективные» рекламные площадки.
- Больший акцент был направлен на РСЯ и КМС. Это было логично, т.к. цена целевого лида по сетям, например, на 10,4% была ниже, чем с поисковой рекламы. Однако нас смутила такая высокая цена целевого лида.
Что мы предприняли, чтобы снизить стоимость лида
1. Пересобрали семантическое ядро
2. Для каждой модели была создана своя рекламная кампания. Также — отдельно для общих и брендовых запросов;
3. Поставили круглосуточный временной таргетинг;
4. Отключили бюджетные ограничения для поисковых кампаний. Задача — максимум поискового трафика, как одного из самых конверсионных в этой тематике;
5. Подключен наш внутренний биддер, который автоматически назначал ставки для поисковых фраз в Яндексе. Сейчас по ключевым запросам прогноз трафика не 6%, а, например, 94% и более.
В течение работы пришлось внести корректировки, т.к. у дистрибьютора Mercedes-Benz в России стояли ежемесячные планы. Один из них — выполнение плана трафика на сайт. По этой причине нам пришлось значительно увеличить трафик из сетей, чтобы выполнить план. Далее, от января к марту мы искали ту «золотую середину», где получаем максимум поискового трафика и при этом выполняем план с помощью рекламных кампаний в сетях (одного поискового трафика для выполнения KPI было недостаточно).
6. Подключили собственный сервис для отслеживания изменений в поисковых объявлениях Яндекса у конкурентов. Конкурентами в данном случае считаем не только конкурирующий салон с продажей Mercedes, но и иные марки схожей ценовой категории. Пример отчета (Красным — старые элементы. Зеленым — новые);
Так, от января к марту мы искали ту «золотую середину», где получаем максимум поискового трафика и при этом выполняем план по количеству трафика на сайт, поставленный Российским дистрибьютором (МБ-Рус).
7. Для повышения узнаваемости запускали медийную рекламу в Яндексе на премиальный сегмент, графические объявления в РСЯ и МКБ на поиске Яндекса;
Ежемесячно расширяем семантическое ядро через нашу специализированную программу. Расширение семантики по данным wordstat.ru и статистике рекламных кампаний позволят охватывать максимальное количество запросов в поисковой сети.
Зеленые кружочки справа от фразы показывают, что есть фразы, не учтенные в семантике и их частотность.
Какие результаты получились после внедрения новой стратегии
Результаты рекламных кампаний оценивали еженедельно для принятия оперативных решений.
Оцениваем несколько периодов — сентябрь 2019, когда РК вел другой подрядчик, декабрь 2019 — как полноценный первый месяц после начала нашей работы, март 2020 — как последний анализируемый.
В декабре 2019 цена целевого лида снизилась на 15%, относительно сентября 2019, в марте 2020 (по отношению к сентябрю 2019) на 63,9%.
За 5 месяцев работы средняя цена целевого лида (CPL) в контекстной рекламе — 4 409,4, что на 39,6% ниже, чем прогнозный CPL после корректировок в рекламных кампаниях.
Декабрь 2019 и март 2020 — закрытие кварталов и выполнение KPI от дистрибьютора, где было необходимо усилить РК через сети, поэтому видны повышения среднего CPL.
Графики снижения цены целевого лида
Доля поискового трафика увеличилась на 6% (в среднем 230 кликов в месяц)
Выводы и дальнейшие планы
Несмотря на приятные результаты по сокращению стоимости лида, перед нами все еще стоит имиджевая задача — повышение узнаваемости бренда автодилера, которую мы планомерно достигаем при помощи социальных сетей (контент в социальных сетях и таргетированная реклама).
Работа с маркетингом автодилера — это всегда баланс между реиональной потребностью дилера и KPI, которые ставит дистрибьютор. Часто маркетологи в регионах намерено нарущают KPI Москвы и делают собственные коммуникации, так как это лучше отражается на продажах, чем навязанные сверху каналы коммуникации и показатели.
Мы в кейсе смогли удовлетворить обе стороны так, чтобы дилер получил оптимизированный бюджет и целевые обращения, а МБРус — нужный объем трафика на сайте.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
