ЗаказчикОфициальный дилер автомобилей марки Mitsubishi в Волгограде.ЗадачаРаспределить трафик из города Волгограда на два автоцентра.
У автодилеров высокая конкуренция, в том числе и при продвижении через интернет. Кроме этого, все подобные компании в своей деятельности ограничены производителями и особенностями рынка, например:
- нет возможности изменить основные характеристики автомобилей под рекламную кампанию и опубликовать их без согласования с производителем;
- есть правила ценообразования, предоставления скидок, акций, бонусов и т.д.;
- нужно соблюдать стиль бренда при оформлении сайтов, баннеров и т.п., а также согласовывать их с производителем;
- есть ярко выраженная сезонность и сильный спад в январе? феврале.
Мы уже рассказывали о том, как работать с такими моментами:
Этот же кейс посвящен решению проблемы дилера по распределению потенциальных клиентов из одного города между двумя автоцентрами.
С какой проблемой столкнулась компания
Дилерский центр Mitsubishi в январе 2019 года обратился к нам в Mello за привлечением клиентов через контекстную рекламу. При настройке рекламных кампаний мы учли, что у клиента два автоцентра:
- Mitsubishi Землячка.
- Mitsubishi Север.
Для каждого из автоцентров ранее был создан отдельный аккаунт в рекламном кабинете и были заказаны отдельные лендинги. Показ объявления был настроен так:
- автоцентр на Землячке? на весь Волгоград;
- автоцентр на Севере? на Волгоградскую область, исключая Волгоград.
Через некоторое время заказчик из наших отчетов увидел, что на лендинг Севера приходит меньше трафика, чем на сайт Землячки. Это было обусловлено тем, что для севера мы охватывали наименьшую территорию И после этого изменил требования к рекламе в части территорий показа: для Севера к области добавил два северных района города, а остальную территорию оставил на Землячку. При этом стоимость лида не должна была превышать 1000 рублей.
Сложности, с которыми мы столкнулись при выполнении новых требований заказчика
У нас было два разных сайта и две разные рекламные кампании. Если бы мы начали рекламировать автоцентры в двух наших аккаунтах в рамках одного города, то искусственно создали бы себе конкуренцию. За счет этого начала бы расти цена клика. Поэтому мы стали искать другие варианты решения поставленной задачи.
Что было сделано
Мы предложили разделить трафик в каждом рекламном кабинете Яндекс.Директа и Google AdWords по геотаргетингу. Других решений в рамках разных компаний нет.
Сложность была в трудоемкости задачи, так как всё настраивалось вручную ? с помощью радиусов на карте. Мы рассчитывали, что таким образом сможем выделить два района города и получить с них трафик на Север.
Настройки для рекламы в Яндексе
В Яндекс.Аудиториях мы создали геосегменты с помощью окружностей, в которых для каждого автоцентра исключили районы города, где не нужно показывать рекламу. На эти территории была выставлена корректировка -100% (минус 100%).
Корректировка ставки по геосегменту из Яндекс.Аудитории для Землячки
Корректировка ставки по геосегменту из Яндекс.Аудитории для Севера
Настройки для рекламы в Google
В Google AdWords была сложность с умными кампаниями: в них можно выставить город, регион или только радиус, привязанный к определенном адресу. Мы остановились на втором варианте: методом подбора выбирали адрес привязки и радиус в километрах.
Гео в Умной кампании Google для Землячки (пример настройки)
Гео в Умной кампании Google для Севера (пример настройки)
Для всех остальных кампаний мы выставили целевые местоположения с помощью радиусов. В таком выставлении гео есть определенные трудности. Центры окружностей нельзя выставлять в границах других окружностей. В Яндекс.Аудитории такие пересечения возможны.
Гео в Google для Землячки (результат)
Гео в Google для Севера (результат)
Результаты
Мы справились с задачей, поставленной клиентом, и смогли разделить рекламный трафик равномерно на два автоцентра: количество посещений сайта Землячки снизилось, так как мы исключили из показа два района города, а на Севере, наоборот, повысилось.
Возможные неточности
При разделении аудитории с помощью геотаргетинга возможны неточности:
- Яндекс.Директ не может с вероятностью 100% выбрать, что конкретный человек проживает в определенном районе.
- Возможны ситуации, что реклама из разных аккаунтов показывается одному и тому же человеку.
- У Севера и Землячки в каких-то кампания могут быть пересечения по гео, так как при определении территории радиусами, они могут накладываться друг на друга.
Но в целом таких случаев немного, и они практически не влияют на результат.
На скриншотах из Google Analytics видно, как изменялся трафик.
Статистика по Землячке за август (до смены гео), сентябрь и октябрь (после смены гео)
Август
Сентябрь
Октябрь
Статистика по Северу за август (до смены гео), сентябрь и октябрь (после смены гео)
Август
Сентябрь
Выводы
Если бы наш заказчик сразу определил, какие районы города относятся к каждому автоцентру, скорее всего, мы бы по-другому подошли к настройке рекламных кампаний. Но нам пришлось перестраиваться на ходу. В результате мы максимально использовали возможности геотаргетинга в Яндекс.Директ и Google AdWords.
Если вы будете также разделять аудитории, помните, что все настройки надо делать очень внимательно и несколько раз проверить, правильно ли выбраны территории для показа объявлений.
Автор специалист по контекстной рекламе в Mello Михаил Красильников
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
