ЗаказчикПродвижение жилого комплекса комфорт-классаЗадачаРивьера парк
«Нам нужен партнер, который не будет на нас учиться…»
Анна Усатова
Коммерческий директор ООО «Регион-Инвест»
С такого, на 1-й взгляд, странного запроса начался наш рабочий диалог с Александром Торичко. Вызов был принят незамедлительно и, на сегодня,
Artsofte — компания, которой мы безоговорочно доверяем весь digital в онлайне.
Artsofte комплексно управляет всеми процессами в режиме «одного окна». При этом в нашем общем командном взаимодействии на всех этапах категориями, определяющими успешный измеримый служат:
100% вовлеченность и погружение всех участников процессов, оперативность реагирования на любые запросы, четкое понимание задач и необходимых результатов, полная отдача и безусловный профессионализм.
Не ошибусь, если скажу, что наш изначальный запрос к партнерам был отчасти пророческим, по факту, он трансформировался в системный процесс взаимного улучшайзинга и непрерывного обучения. И именно этот принцип и подход лично для меня является фактором, который определяет осязаемый и измеримый результат нашего партнерства. Самый очевидный пример — выход на целевые коммерческие и финансовые показатели проекта с опережением на полгода.
Есть еще одно. То, что большинство сегодняшних управленцев ищет в удаленных командах, — неравнодушие. К общему делу, продукту, который создаем вместе, к тем, для кого мы это делаем.
Я гарантирую — в Artsofte Digital вы это точно найдете.
Проект и его особенности
Французские кварталы Ривьера Парк (застройщик ООО «Регион-Инвест») располагаются в историческом центре Ижевска, рядом с набережной Ижевского пруда, где протекает вся жизнь города.
Ривьера Парк — первый в Ижевске проект комплексной квартальной застройки территории и относится к сегменту жилья комфорт-класса.
Особенности проекта:
1. Уникальность домов внутри района
Каждый дом внутри района имеет свои особенности, целевую аудиторию, ассортиментную матрицу. Архитектура, благоустройство, инженерные решения также отличаются.
2. Самостоятельное финансирование проекта
Проект без привлечения внешних займов требовал скрупулезного следования поставленным планам продаж.
3. Различия финансовых инструментах
Грамотное использование финансовых инструментов: Trade-in, ипотека, рассрочка, скидки при 100% оплате позволяет повысить конверсию в заявки.
Начальная ситуация
Минимальная узнаваемость обьекта
Французские кварталы Ривьера парк — первый самостоятельный проект застройщика. На момент начала работ узнаваемость застройщика в городе практически отсутствовала.
Смена генподрядчика
Объект начинал строить другой генподрядчик, поэтому нужно постепенно вытеснить его из сознания жителей города и заменить на бренд клиента.
Опасения жителей город
Строительство вблизи водоема рядом с центром неизбежно вызывало ряд вопросов у жителей города, которые переживали за транспортную доступность, сохранение набережной и парка.
Необходимость в обосновании класса жилья
Ривьера Парк задумывался как проект для обеспеченных людей, которые ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Необходимо обосновать потенциальному покупателю уровень цен через соответствующий ему уровень комфорта — начиная от планировок, заканчивая местами общественного пользования и благоустройством дворов.
Незнакомый для жителей города план застройки
Ривьера Парк — первый проект районной застройки в Ижевске. Застройщик задал этим новую планку в концепции городского строительства. Нам нужно было донести эту концепцию до жителей.
Особеннности в мотивах покупки жилья
Часть покупателей не живут в Ижевске, но родом оттуда, и сейчас покупают жилье для своих детей, стремятся обеспечить их самым лучшим. Есть также большой сегмент покупателей, которые живут за городом и для них покупка жилья в Ривьера Парк это второе/третье жилье.
Мы планировали начать работу с клиентом с контекстной, медийной рекламы и рекламы в соцсетях.
Но быстро поняли, что этим не обойтись.
План работ
1 проводить регулярные аудиты сайта и вносить доработки;
2 заниматься наполнением сайта
(новости, акции, ход строительства, поддержание актуальности каталога)
3 управлять репутацией в соцсетях;
4 верстать и рассылать email- и sms-рассылки по клиентам и партнерам;
5 делать выгрузку стока квартир в отраслевые сервисы;
(и обновлять информацию на Авито, Циан, Яндекс Недвижимость, в информационных и навигационных справочниках;)
6 Регулярно разрабатывать новые креативы.
Приняли решение: весь digital — в одних руках.
- Взаимодействие с сотрудниками клиента для проработки рекламных сообщений
- Координация взаимодействия между клиентом, внешними подрядчиками и собой
Разработка единой стратегии продвижения проекта
ПОДГОТОВКА К РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Разработка стратегии РК
С учетом особенностей каждого рекламируемого объекта и сегмента аудитории подобрали рекламные инструменты:
- медийная реклама;
- контекстная реклама на поиске для работы с горячим спросом;
- контекстная реклама на РСЯ и в КМС для повышения охватов, работы с отложенным спросом, подогрева клиентов; реклама по конкурентам. Тестировали смежную и неочевидную семантику;
- смарт-баннеры в Яндексе;
- динамические баннеры в Google Adwords;
- таргетированная реклама в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Mail.ru и OK (донесение концепции объекта в целом, каждого дома в частности; продуктовая реклама конкретных квартир или планировок; реклама финансовых инструментов; реклама по конкурентам; look-a-like аудитории и другое);
- ручная и автоматическая выгрузка объявлений на Avito и их промоутирование;
- выгрузка фида на Яндекс Недвижимость;
- выгрузка фида на ЦИАН + ручное размещение части объявлений;
- email-рассылки по клиентам на разных стадиях принятия решения о покупке;
- email-рассылки по партнерам (риелторы, агентства, банки);
- sms-рассылки;
- управление репутацией (smm, информирование жителей о ходе строительства, финансовых инструментах, конкретных планировках и квартирах, событиях, происходящих вокруг ЖК, работа с вопросами и возражениями, проактивный мониторинг упоминаний бренда);
- работа с programmatic-платформой.
Мы проработали систему взаимодействия инструментов. Это позволило снизить среднюю стоимость заявки на 60%.
Разработали матрицу клиентов, в которой мы сегментировали целевую аудиторию.
Определили:
- демографические показатели
- текущие жилищные условия и потребности
- фактические и эмоциональные критерии выбора, страхи и возражения.
Проработали рекламные посылы для каждого сегмента.
После того, как стартовали продажи новых объектов заказчика, мы получали обратную связь от отдела продаж. И у нас появлялись новые вводные, на основе которых мы дорабатывали эту матрицу.
РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ
Разработка стратегии рекламной кампании в соцсетях
Стратегия рекламных кампаний ВКонтакте
Изначально, вся реклама из ВКонтакте вела на сайт. С помощью парсеров и стандартных инструментов рекламного кабинета мы собирали разные аудитории по социально-демографическим признакам. Мы сегментировали аудиторию и показывали ей персонализированную рекламу. Например, люди, которые продают квартиру, видели рекламу trade-in.
Но по ходу рекламной кампании, мы увидели, что такой вид таргетинга не позволяет с высокой точностью выявлять людей, которые продают квартиры. К тому же аудитории получались небольшими и быстро истощались.
Мы разработали другой подход.
Первый шаг
Чтобы получить максимальный охват, мы запускали рекламу на широкую аудиторию.
С этих объявлений мы собирали все реакции: положительные, негативные, клики по объявлениям, вступления в сообщество. Так формировалась теплая аудитория, которая своими действиями показывала заинтересованность.
Также копилась база под названием «Негатив» — те, кто скрыл записи сообщества. В дальнейшем эти люди ставились в исключения на показ рекламы.
Это позволяло не только сэкономить бюджет, но и повысить карму новых объявлений за счет снижения негатива.
Второй шаг
Теплой аудитории мы показываем серию объявлений, которая глубже раскрывает идею проекта. Снова записываем все реакции, добавляем сюда ретаргетинг с сайта каналов и получаем горячую аудиторию.
Третий шаг
На этом этапе показываем лид-формы с акциями и специальными предложениями. Так мы получаем самые недорогие и качественные заявки, но чтобы аудитория попала на этот этап, она должна просмотреть около десятка разных объявлений.
При таком подходе, мы получили снизили среднюю стоимость заявки до 150 рублей!
Пример лид-формы
Реклама финансовых условий. Ее задача — показать преимущества покупки квартиры в ипотеку и отсечь неплатежеспособную аудиторию (показываем размер ежемесячного платежа и общую стоимость квартиры). С ее помощью мы усиливаем продажи конкретных типов квартир или домов.
АНАЛИТИКА И РАБОТЫ НА САЙТЕ
Доработали сайт
— Страница с Trade-in.
Мы вывели этапы оформления сделки. Реализовали нестандартную форму заявки. Добавили список актуальных акций.
— Страница ипотеки
- Добавили форму заявки на подбор банка в конце страницы.
- Предоставили контакты ипотечного консультанта.
Добавили список актуальных акций.
Регулярно анализировали посадочные страницы на сайте и вносили на них доработки.
Конверсия рекламного трафика выросла на 63%
Решение по каталогу квартир
На сайте был индивидуальный каталог. Он достался в наследство от предыдущего разработчика. В работе с ним мы испытывали ряд технических сложностей:
- Шахматку квартир отдел продаж предоставлял нам в формате xsl-формате.Чтобы добавить квартиры в каталог, нам приходилось копировать данные в cспециальный файл импорта формата csv. Затем обрабатывали его макросами Excel и загружали в парсер на сайт. Постоянно возникали технические ошибки. В итоге цены на квартиры теряли актуальность, и заказчики получали неверную информацию.
- Процесс наполнения карточек квартир отнимал много сил и времени.
Система фильтрации ломалась, если пользователь не указывал какой-то из параметров.
Шахматка квартир, который предоставлял нам отдел продаж, была в формате xsl-формате.
Система фильтрации ломалась, если пользователь не указывал какой-то из параметров.
Смарт-каталог от Profitbase
После года мучений мы решили перейти на Смарт-каталог от Profitbase. Он позволял наполнять каталог путем несложного импорта информации из xsl-файла. Система в полуавтоматическом режиме сопоставляла номера квартир, дома, цены, статус. Если раньше процесс обновления квартир занимал в среднем час, то теперь — 15 минут.
Появилась система фильтрации по типам квартир, площади, стоимости, возможность просматривать квартиры «в наличии».
Теперь мы могли наполнять каталог путем несложного импорта из xsl-файла. Если раньше процесс обновления квартир занимал в среднем час, то теперь — 15 минут.
Появилось представление в виде шахматки и списка квартир. Теперь клиент мог видеть все варианты расположения и планировки желаемой квартиры (например, трехкомнатная), какие мог предложить жилой комплекс. И все варианты показывались ему на одном экране.
Смарт-каталог позволил создавать отдельные карточки для каждого дома. В них указывали информацию о количестве и типах квартир в наличии, сроках сдачи, этажности. Затем мы добавили сквозной поиск по всем домам.
Наполнение карточек квартир нового дома со смарт-каталогом начал занимать не больше 2-ух часов.
Исчезли проблемы с двойными бронями, так как актуальность стока поддерживалась автоматической синхронизацией каталога с CRM-системой.
После того, как мы внедрили смарт-каталог Profitbase на сайт, конверсия посетителей с каталога выросла на 80%.
Снизилось количество ошибок при обновлении цен и статусов квартир. В несколько раз ускорился процесс наполнения каталога и запуска продаж квартир в новом доме.
Аналитика
Чтобы собирать все данные о заявках и звонках (включая звонки на прямой номер компании) и понимать с каких источников они приходят, мы подключили к работе коллег из Web-regata. Они реализовали сложную интеграцию с лидформами, ВАТС, CRM-системой.
Все лиды размечались по источникам трафика. Благодаря этому мы стали видеть ситуацию с лидами и продажами «в моменте» и своевременно реагировать на возникающие проблемы с выполнением плана продаж.
По каждому рекламному каналу мы регулярно оптимизировали стоимость лида.
Анализ звонков
Мы прослушиваем все поступающие через коллтрекинг звонки, размечаем их и своевременно даем обратную связь отделу продаж по качеству обработки обращений.
Отслеживаем рост доли нецелевых или повторных обращений, гибко меняем стратегию интернет-рекламы или рекламные посылы. Например, при росте доли повторных обращений мы провели анализ и выяснили, что это связано с уменьшением охвата аудитории и слишком сильным увлечением ретаргетингом.
Оперативно запустили охватные кампании и усилили рекламу новым клиентам.
Внедрили онлайн-чат.
И настроили автоматические призывы к диалогу.
Доля обращений через онлайн-консультант в общей массе лидов с сайта составила 10%.
SMM
Управление репутацией
Мы выстроили процесс взаимодействия с отделом маркетинга, отделом продаж и техническими специалистами для оперативной реакции на вопросы пользователей в социальных сетях.
- Настроили автоматический мониторинг упоминаний бренда. Отчеты со списком постов и
- сайтов, на которых найдены упоминания ЖК или застройщика, приходят smm-специалисту несколько раз в день.
- Анализируем вопросы клиентов, чтобы выявить «типовые» боли, и ведем разъяснительную работу в социальных сетях. Например, если нескольких клиентов интересует благоустройство двора или наличие лифтов до паркинга, то мы пишем развернутый пост с информацией о том, что планируется сделать и когда.
- Типовые вопросы и ответы заносятся в специальный файл, чтобы smm-специалист не беспокоил заказчика выяснением одного и того же и оперативнее реагировал на запросы клиентов.
Осуществляем медийную поддержку активностей застройщика, направленных на благоустройство прилегающей к району территории.
Чего мы достигли за год
- Траффик вырос на 65% При среднем росте рекламного бюджета всего на 12% относительно старта.
- Количество обращений выросло в 7 раз.
- Стоимость клика снизилась на 32%
- Конверсия выросла в 3 раза
- Выручка застройщика выросла в 2,2 раза
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
