Продвижение с нуля в социальных сетях Архитектурно-исторического комплекса «Панська Садиба»

ЗаказчикАрхитектурно исторический комплекс «Панська садиба» предлагает отдых на природе, услуги обучения верховой езде, прогулки верхом, фотосессии с лошадьми, катание на карете, экскурсии, рыбалку и прочее.ЗадачаСобрать и сформировать лояльную аудиторию в социальных сетях. Повысить узнаваемость бренда. Привлечь новых клиентов посредством социальных сетей.

ЦА: люди, предпочитающие отдых на природе, активный отдых, верховую езду, рыбалку, отдых в компании или с семьей.

Географическое положение: село Зеленое, Добропольский район, Донецкой области

Сложности:

• Молодой неизвестный представитель бизнеса.
• Сезонность: клиент пришел к нам в мае, как раз в момент, когда люди уже начинают отдавать предпочтение отдыху на природе, а значит, у нас оставалось совсем не много времени, чтобы привлечь посетителей до разгара сезона.
• Ранее продвижением в соцсетях компания не занималась, страниц в соцсетях не было. Все аккаунты были созданы нами и продвигались с нуля.
• На момент начала нашего сотрудничества по сайту Клиента еще велись работы.
• Комплекс находится за городом, куда ведут плохие дороги — это стало частым возражением клиентов, с которым необходимо было бороться.
• Вблизи села, где расположена «Панська Садиба», нет крупного города, население которого обеспечивало бы стабильное посещение комплекса. В связи с чем географический таргетинг был направлен не столько на конкретные населенные пункты, сколько на радиус удаленности от усадьбы.
• Регион расположен рядом с оккупированной территорией, что сужает географический таргетинг и дезориентирует потенциальных клиентов.

Инструменты кейса:

1. Страница Facebook, профиль Instagram.
2. Взаимный пиар.
3. Розыгрыш.
4. Таргетированная реклама.

Период продвижения: май 2020 — настоящее время

Страница Facebook, аккаунт в Instagram

Первыми нашими шагами были анализ конкурентов и разработка комплексной SMM-стратегии: образ бренда в соц. сетях, контент-стратегия, рекомендации по визуальной концепции и первичному продвижению.

На старте работ быстро стало понятно, что явных конкурентов у Клиента нет. Это не удивительно и объясняется несколькими факторами: во-первых, самобытность и уникальность того спектра услуг, которые предоставляет «Панська Садиба». Это не только уроки по верховой езде и конному спорту, комплекс предоставляет все условия для рыбалки, проведения пикника и барбекю, на территории усадьбы проводятся экскурсии с акцентом на исторической ценности и культурном наследии данного места, здесь можно посетить ферму, пообщаться с животными, поухаживать за ними, прокатиться в экипаже, приобрести продукты фермерского производства, провести фотосессию — собственно, ограничений в активностях и времяпровождении владельцы усадьбы не устанавливают. Поэтому, чтобы проанализировать пусть даже не явных конкурентов, было принято решение искать их среди конных клубов.

Во-вторых, есть тот фактор, который мы уже упоминали — месторасположение. Во всей Донецкой области не так много конных клубов, на которые можно было бы равняться, и за внимание чьих клиентов нам пришлось бы бороться, поэтому успешные примеры такого бизнеса мы искали по всей Украине.

В ходе разработки SMM-стратегии для проекта, помимо очевидных трендов в ведении и продвижении соцсетей, мы выбрали 3 основные особенности, на которые впоследствии опирались при работе:

1. Историческая ценность усадьбы, возможность погрузиться в эпоху прошлого века, ощутить его шарм и очарование.
2. Разнообразие семейного и активного отдыха на природе, вдали от шума и суеты городов.
3. Качество, а не количество: поиск только целевой, «своей» аудитории, которая полюбит это место, будет возвращаться сюда, советовать знакомым и станет «лучшим другом» усадьбы.

Определение данных ориентиров сформировало четкий план действий в продвижении:

• уникальное УТП должно прослеживаться во всем, чего касается пользователь: оформление профилей, публикации в соцсетях (креативы и тексты), комментарии:

• мы выбрали максимально живой и дружественный tone of voice. Нам было важно показать аудитории, на сколько Клиент не только открыт и лоялен к своей аудитории, но и по-настоящему близок и благодарен ей:

• в ведении соцсетей мы стремились к тому, чтобы публиковать как можно больше живых фото гостей усадьбы, большая часть материала взята из публикаций клиентов, что подразумевает под собой живые кадры и лица, в которых каждый найдет себя; уделяли внимание всем публикациям, на которых нас отмечали; избегая ретуши и стоковых фото, мы только добавляли на фото теплые тона, чтобы передать желаемую атмосферу «семейного альбома»:

• делать акцент на описании внутреннего устройства усадьбы: кто на ней работает и кто проживает, как она функционирует, какие люди ее посещают и как проводят свой досуг, какую пользу и эмоции можно извлечь из приезда в комплекс, вызывать подписчиков на диалог, всячески побуждая аудиторию делиться своим опытом пребывания в усадьбе: отмечать на фото страницы в соцсетях, рекомендовать нас в своих аккаунтах, оставлять отзывы, писать комментарии к постам;
• подписчиков мы набирали, в первую очередь, из органики — через день мы «вручную» (без использования сторонних сервисов) отбирали пользователей и подписывались на тех, кто потенциально может стать гостем усадьбы; большая часть аудитории пришла по рекомендациям гостей Усадьбы.

Взаимный пиар

В случае с пиаром можно сказать, что он также был своего рода органическим. В усадьбе была проведена экскурсия для воспитанников центра помощи «Отчий дом», впечатлениями от которой в своих соцсетях поделился народный депутат Украины Руслан Требушкин.

• Мы сделали репосты данных постов в свои соцсети и поблагодарили гостей за визит.
• Подписались на всех, кто проявил интерес к посту на странице депутата.
• Написали сообщения всем, кто оставил комментарии «где это находится?», «что это за место?» и т.д.

Розыгрыш

С целью повысить вовлеченность собранной аудитории и привлечь новых заинтересованных подписчиков мы провели розыгрыш трех бесплатных тренировок по верховой езде в усадьбе:

Чтобы добиться максимального результата, мы запустили с ним таргетированную рекламу с целью «Вовлеченность».

Рекламная кампания была нацелена на достаточно широкую аудиторию:

За исключением пользователей Instagram и Facebook страниц бизнеса.

За 10 дней продвижения мы получили следующие результаты:

• охват — 13 124
• показы — 20 790
• лайки — 762
• комментарии — 82
• подписчики — 100

Таргетированная реклама

Рекламные кампании были нацелены на тех, кто:

• Состоит в отношениях или в браке.
• Является родителем.
• Интересуется летним отдыхом, отдыхом на свежем воздухе, пикниками, конными занятиями, рыбалкой и конюшнями.
• Look-a-like аудитория по пользователям Instagram (так как в данной соцсети была собрана самая широкая и активная аудитория).

Инструменты таргетированной рекламы:

• Продвижение промо-постов.
• Продвижение коммерческих постов, которые описывают услуги и преимущества Усадьбы.

Чтобы извлечь максимум эффективности, мы выстроили цепочку касаний с клиентами, которая состояла из 2-х этапов:

Этап 1. Таргет на холодную аудиторию, настроенную по интересам

На этом этапе необходимо было сообщить пользователю о бренде, перевести его на страницу Instagram. В процессе мы тестировали различные объявления и креативы:

Наиболее эффективным стал пост с отзывом посетителя Усадьбы:

• Уникальные клики по ссылке — 835
• Цена клика — 0,05$
• Репосты в Facebook — 23

Этап 2. Далее мы таргетировали рекламу на look-a-like аудиторию, которая похожа на тех, кто уже взаимодействует с нашим контентом на странице Facebook, бизнес-профиле Instagram. На данную аудиторию пользователей таргетировались рекламные объявления:

• красочное видео, которое всецело описывает услуги компании;
• видео-отзыв гостьи усадьбы;
• карусель с фото, которые передают красоту усадьбы и варианты времяпровждения в ней.

И мы вновь убедились в том, что видео пользуется большей популярностью среди пользователей: видео с отзывом посетительницы в Facebook набрало 355 отметок «Нравится», им поделилось более 90 человек, а видео с описанием достопримечательности — 68 репостов и 285 лайков.

В результате тестирования, для дальнейшей работы с таргетированной рекламой мы определили следующую рабочую комбинацию:

• Наиболее эффективными являются объявления с использованием видео и изображения с отзывом, нацеленная на аудиторию, которая похожа на пользователей соцсетей.
• Больше всего привлекают пользователей тизеры, которые максимально тесно связаны с усадьбой, рассказывают о ее особенностях, впечатлениях от посещения.
• Наиболее часто пользователи приходят к нам с новостных лент Facebook, Instagram и Instagram Stories (чтобы улучшить эффективность каждого плейсмента, рекомендуется запускать отдельную рекламную кампанию для каждой соцсети).

Реклама не была нашим основным инструментом продвижения, но позволила нам понять свою аудиторию.

К октябрю:

• Количество подписчиков в Instagram составило 1976 человек
• Подписчики Facebook — 700 человек
• Отметки «Нравится» странице в Facebook — 530
• Отметили свое посещение в Усадьбе — 155 человек
• Общий трафик из социальных сетей на сайт — 1 448 пользователей (50% всего входящего трафика)

• Был расширен штат с целью оперативно обрабатывать все входящие заявки
• Усадьбу посетило более двух тысяч человек
• Строится дорога к Усадьбе, а также собираются подписи на прошение губернатору
• Проведено массовое мероприятие: арт-резиденции с участием художников из Германии и Украины в рамках проекта «Дифузии», насчитывающее около 50 человек

Выводы:

Когда речь заходит о продвижении услуг, важно понимать, что здесь нет цели получить разового клиента. Формировать правильный имидж как в социальных сетях, так и при личном общении необходимо с установкой удержать клиента, сделать его постоянным — найти среди своих клиентов тех, кто по-настоящему любит ваше дело, возвращается к вам, и работать с ними. Иными словами, главной задачей является создание lovemark — основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему.

Этой цели нельзя добиться сразу, но можно уверенно двигаться к ней:

• быть честным и слышать клиентов;
• заботиться о клиентах;
• вызывать эмоции;
• иметь схожие ценности с аудиторией;
• быть эстетичным.

Исходя из проделанной работы, мы можем выделить основные аспекты, которые повлияли на формирование правильного имиджа «Панської Садиби» в социальных сетях и позволили привлечь широкую аудиторию посетителей:

• УТП (с этого начинается все, это фундамент всей работы над проектом, куда бы вас не заводили тесты, сезонность, внешние обстоятельства, вы должны придерживаться одного курса, в нашем случае, это историческая ценность и многогранность комплекса «Панська Садиба»);
• понимание целевой аудитории (их предпочтения в отдыхе, семейное положение, место проживания, ментальные особенности и т.д.);
• корректный tone of voice, основанный в большинстве своем на знании целевой аудитории (меньше сухого текста — больше эмоций);
• акцент на отзывах и рекомендациях (не нужно стесняться запрашивать мнение посетителей в публикациях и оффлайне, публиковать все честные отзывы без монтажа или правок, репостить их на свои бизнес-страницы, добавлять в истории, цитировать в постах и обязательно всегда благодарить за любое упоминание, отметку или доброе слово);
• формирование ленты в собственном стиле, который отображает суть и позиционирование бизнеса и коррелирует с потребностями целевой аудитории (уникальный контент, в который вложена душа, всегда выигрышнее стоковых картинок);
• создание полезного контента, который в первую очередь вовлекает, а не продает (нет смысла публиковать посты ради постов или призывов, важнее говорить о том, что будет побуждать людей стать частью той истории, которую они увидели в соцсетях);
• органический сбор аудитории (важно понимать, что не каждый подписчик обязательно будет твоим клиентом, поэтому гоняться просто за количеством нет никакого смысла, кроме того, в дальнейшем это может плохо отразиться на формировании аудитории для таргетинга);
• тестирование аудиторий, плейсментов и креативов в таргетированной рекламе (это способствует формированию четкого представления о своей целевой аудитории и того, что ей интересно; тесты в рекламе нужны не только для улучшения эффективности самой рекламы, но и изучения своей ЦА в соцсетях в целом, что в дальнейшем должно отразиться на стратегии продвижения);
• коммуникация с владельцем бизнеса, сотрудниками в полях и актуализация (важно знать цели бизнеса, что происходит с ним в данный момент, получать фидбек по клиентами, чтобы работать слаженно и оперативно, подстраиваться под обстоятельства, актуализируя информацию, и вовремя закрывать боли целевой аудитории).

Кроме того, в данном проекте нам очень повезло, что владелец Усадьбы изначально осознавал ценность клиентоориентированности:

• люди, которые приезжали в нерабочие часы, получали должное внимание;
• на конюшне работают люди, которые искренне любят свою профессию и внимательно относятся к тем, кого обучают;
• владелец Усадьбы находится в процессе постоянного улучшения: реставрирует комплекс, добавляет новые услуги, адаптируется к сезонам, строит планы на будущее развитие и многое другое.

Все проделанные работы, пробы, попытки и слаженная работа в комплексе привели нас к тому результату, которым мы можем гордиться. Сейчас владельцы «Панської Садиби» видят свое развитие в следующем направлении:

Мы хотим сделать здесь небольшой отель, чтобы туристам из других городов было, где остановиться. Также, хотим предоставлять помещения для конференций, воркшопов и других мероприятий…

Потенциал у данного места огромен. На данный момент (в не сезон) мы продвигаемся только органическими методами, не используя рекламу.

Хотите также? Сделайте заказ на наши услуги)

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine