PR Starter Pack: 10 шагов для подготовки к пиару агентства/продакшна

Тема PR для агентств обсуждалась уже много раз. Об этом говорят на конференциях, пишут в Facebook, обсуждают в Telegram-чатах. Однако для многих компаний все же остается непонятным вопрос того, как стартовать развитие своего присутствия в медийном пространстве: кому писать письма, имеет ли смысл сразу приглашать аудиторию на вебинар и т. д. Несмотря на позитивные намерения, попытки заявить о себе часто выглядят скомканными/беспорядочными. Либо (что не менее печально) — старт работы в этом направлении просто никогда не происходит.

Как человек, ежедневно сталкивающийся с PR-задачами агентств и продакшнов, я сформулировал и описал 10 базовых шагов, которые необходимо пройти, чтобы положить начало своей PR-истории. Для кого-то, возможно, это будет просто краткий экскурс в новую неизведанную зону компетенций, а кого-то — подтолкнет к найму PR-специалиста или даже даст понимание того, что пока PR-активностями заниматься не нужно.

Принять точное решение относительно того, нужен ли вам PR

PR — это круто, модно, молодежно. Многие успешные агентства вкладываются в свой PR. С помощью PR можно увеличить цитируемость и узнаваемость своего бренда.

Это действительно так. Но все эти тезисы не должны ослеплять и подталкивать вас к невзвешенным решениям.

PR нужен далеко не всем.

Правда заключается в том, что существует целый ряд факторов, наличие которых делает PR как минимум «нерекомендованным»:

• Ваша единственная задача — это лидогенерация на популярные веб-/digital-услуги с быстрым эффектом.

• В производстве образовалась «дыра», которую нужно срочно закрыть, и все надежды упираются только в PR.

• Все нужно осуществить бесплатно или почти бесплатно, не вкладывая временные ресурсы, усилия и идеи.

• Бизнес находится на грани кассовых разрывов, кругом горят пожары.

• У вас нет фактуры, и вы не готовы даже делегировать процесс ее формирования, нужно просто транслировать в медиа один и тот же месседж («Мы — лучшие!») без какой-либо дополнительной ценности.

Попадание хотя бы в один из этих пунктов, как я и говорил выше, делает попытки игры в PR бессмысленными. С такими вводными данными лучше даже не начинать.

Однако если вы не узнаете себя по перечисленным критериям, и при этом все еще задумываетесь о PR, то есть высокая вероятность того, что это вам все-таки нужно. Вы четко осознаете, что:

• Придется напрягать свою команду, чтобы собирать фактуру.

• Не нужно ожидать десяток публикаций в известных изданиях спустя неделю после старта.

• Охваты зависят не только от качества материалов.

• Большие масштабные активности требуют соответствующей подготовки.

Приняли эти факты? Отлично, значит, с первым шагом разобрались. Идем дальше.

Убедиться, что с упаковкой все в порядке

Выход на всеобщее обозрение перед рынком по умолчанию означает, что ваш бизнес выглядит достойно с точки зрения смыслов и носителей. Это база. И если все понимают, что перфекционизм вреден, то какой уровень считается приемлемым — неочевидно. Так как тема брендинга очень обширная и заслуживает отдельного материала, здесь я постараюсь просто вкратце обозначить ключевые точки для двух вариантов — минимального и желательного.

Минимум:

• У вас есть ответ на вопрос: «Чем мы отличаемся от большинства конкурентов?». Возможно, это не самая гениальная отточенная формулировка, но зато уже не просто «вода», которая не имеет под собой никакой основы.

• У вас готов фирменный стиль — есть исходники логотипа в нескольких вариантах исполнения (например, на светлом и темном фонах).

• Сайт отражает суть услуг и основные факты о компании, закрывая не менее половины популярных вопросов клиентов (например, «Где вы находитесь?», «Что входит в услуги?» и т. д.).

• Есть читабельное доменное имя, на базе которого можно создать ящик электронной почты с приставкой «pr@…».

Желательно:

• Иметь полностью проработанное самоопределение компании (включая бизнес-модель, подход к проектам, УТП, миссию).

• Подробное описание портфеля услуг.

• Оригинальное запоминающееся название.

• Полный гайдлайн с отрисованными носителями.

• Сайт, коммерческое предложение, презентация и маркетинг-кит, которые по качеству проработки превосходят среднее по рынку исполнение, и при виде их впервые у многих невольно вырывается: «Вау!».

• Готовы бриф и прочие шаблонные документы.

• Все участники команды полностью понимают суть позиционирования компании и ее преимущества.

Нужно ли сначала дорасти до полного брендингового комплекта или проще начать с тем, что есть, чтобы не терять время — зависит от вас. Есть немало примеров того, когда агентства/продакшны начинали активно делать свой PR с не самой привлекательной упаковкой, а в процессе (то есть позже) доходили до ее обновления. Главное — не быть ниже минимальной границы.

Рассчитать ресурсы

Ресурсы на PR — это не только про финансирование активностей. В этот список можно также включить:

• Доступное время всех участников процесса, которые могут быть полезны для реализации конкретных задач. Есть SMM-специалист, которого можно в течение месяца привлечь на 40 часов? Смело записываем в таблицу.

• Текущие возможности по выходу на аудиторию. Подписчики ваших собственных страниц/групп в соцсетях, база для e-mail-рассылок, блог на сайте со стабильной посещаемостью, каналы партнеров, которые могут поддержать вас на тех или иных условиях.

• Архивы уникальной информации, из которой можно «выжать» фактуру. Агентство, у которого в запасе есть пару десяток еще неописанных кейсов, уже имеет на руках приличный ресурс. Учитываем и его.

Для чего это делается? Во-первых, для вас — после подсчета ресурсов появляется понимание возможностей своей компании. И, во-вторых, для PR-специалиста, который сразу же задаст этот вопрос. Без ответа на него сложно строить стратегию и планы.

Определиться с форматами активностей

PR — это далеко не только про публикацию колонок. Существует большое разнообразие методов и форматов активностей. Например:

• Ведение страниц в соцсетях.

• E-mail-рассылки.

• Запуск спецпроектов.

• Проведение event«ов.

• Ведение комьюнити.

• Проведение исследований.

• Участие в конкурсах и премиях.

• Образовательные активности.

Если углубиться и разделить каждый формат на подгруппы, то мы получим несколько десяток отличных вариантов. Но «отличные» они лишь условно, потому что подходят далеко не всем. Чтобы понять, нужен ли вам тот или иной формат, необходимо ответить себе на следующие вопросы:

• «Достаточно ли у нас экспертизы для реализации данного формата?».

• «Соответствует ли он нашим целям?».

• «Не мешают ли реализации наши текущие ограничения? Достаточно ли ресурсов?».

• «Интересно ли нам это?».

Составьте свой список, зафиксировав на бумаге (цифровая — подойдет) выбранные форматы, над которыми будет вестись работа.

Определить целевую группу/-ы аудитории

Направлен ли ваш PR только на конечных заказчиков? А, может быть, интересует внимание потенциальных сотрудников или даже партнеров?

Это также должно быть зафиксировано «на берегу». Не расширяйте список групп ЦА только из-за желания достичь всего и сразу. Так появляется риск расфокусировки и упущения сразу всех «зайцев», за которыми вы бежите. Выбирайте только самую приоритетную группу — в идеале на начальном этапе всего одну. И еще раз: это история не столько про конкретный портрет или вымышленную легенду типового персонажа, сколько про определение группы, к которой он относится.

Выбрать целевые площадки

Когда вы определились с целевой группой, необходимо составить шорт-лист и для площадок. Последний не обязан быть фиксированным на годы вперед, но все-таки костяк этого списка должен быть сформирован заранее. Вы должны представлять, какой есть выбор среди конкретных вариантов, когда готовитесь к каждой новой активности, чтобы не искать впопыхах площадку или останавливать свой выбор на первой попавшейся (иначе можно угодить в ловушку под названием «Жалко, что мы опубликовались [там-то], ведь была же, оказывается, более релевантная площадка».

Как найти целевые площадки:

• Узнать, какими источниками пользуется ваша аудитория. Самый верный способ — спросить у нее об этом напрямую.

• Поискать среди готовых подборок — в Интернете есть немало списков бизнес-изданий.

• Подсмотреть, что используют конкуренты.

• Проанализировать, где выходит контент аналогичной тематики.

Проработать механику сбора фактуры

Чтобы статья или иной формат активности собирались не «с потолка», нужна четкая механика по формированию фактуры. С точки зрения бизнес-логики это обычный процесс, которому свойственна регламентация. Соответственно, вы должны определить то, как именно будет собираться фактура. Вероятно, у вас будет как минимум несколько соответствующих механик.

Например:

• Использование накопленной в CRM информации о проектах.

• Запрос данных у аккаунт-менеджера.

• Интервьюирование внешних экспертов.

• Массовый рыночный ресерч по тому или иному сегменту.

Выбрать медийное лицо компании

И хотя многие форматы позволяют проводить анонс от лица корпоративного бренда, все же зачастую необходимо указание авторства в виде конкретного человека. Тем более что это хороший прием — многие основатели агентств предпочитают строить внешние коммуникации с помощью собственного личного бренда. Однако здесь не все так однозначно. В некоторых случаях в компании может быть сразу несколько соучредителей. Либо же никто из них не готов выступать медийным лицом, и тогда необходимо выбирать кого-то из наемных сотрудников или топ-менеджеров.

Не откладывайте на потом — определите этот момент заранее.

Запланировать действия для дистрибуции контента

Публикация материала — это еще лишь половина успеха. Зачастую для достижения достаточного охвата необходимо продумать действия, которые приведут к тому, что аудитория увидит результат ваших трудов. Точнее — вы поможете ей сделать это, например, благодаря дополнительному анонсу в отраслевых Telegram-чатах или таргетированной рекламе.

Назначить ответственное лицо

И последний пункт — это сам факт делегирования. Несмотря на то, что в PR-процессах могут выступать люди с самыми разными ролями и уровнями вовлеченности в задачи, должен быть выбран субъект (человек или команда), от которого будут исходить инициативы и экспертное мнение/опыт. Он же будет курировать PR-деятельность агентства, направлять ее в нужное русло, при необходимости корректировать и следить за осуществлением всех работ. И здесь возможны разные варианты со своими особенностями:

	Преимущества	Недостатки
Руководитель агентства	Максимальное знание внутренней кухни	Возможное нанесение вреда основным функциям управляющего/директора Недостаток экспертизы Замыкание на себе без возможности замены/делегирования
Штатный PR-специалист	Полное погружение/концентрация на PR-задачах агентства	Необходимость контроля «сверху» (автономные PR-специалисты, знающие специфику агентского бизнеса, — большая редкость) Риск того, что специалисту станет «скучно» заниматься продвижением одного и того же бренда
Штатный непрофильный специалист (например, маркетолог)	Максимальное снижение финансовых затрат	Высокая вероятность получить некачественный результат + выгорание сотрудника, который занимается непрофильными для него задачами Упущенное время
Аутсорсинг (частный специалист)	Ценовая доступность Получение доступа к экспертизе без расширения собственного штата	Ограниченность компетенций
Аутсорсинг (команда)	Широкие компетенции Высокая насмотренность, большой опыт и много кейсов	Выше порог входа по стоимости

Универсального «правильного» варианта не существует: для каждого отдельно взятого агентства он свой. Поэтому, принимая решение, нужно отталкиваться не столько от примеров конкурентов или общих неперсонализированных рекомендаций, сколько от собственного уникального случая.

Желаю всем удачных публикаций, больших охватов и покорения любых намеченных PR-вершин!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine