ЗаказчикNDAЗадача1 миллион просмотров клипа, минимум 1000 подписчиков на канал
Сотрудничество с агентством «Блондинка.Ру» началось в октябре 2020 г. На конец ноября был запланирован выход дебютного альбома, и это событие требовало рекламной поддержки.
Анонс альбома — краткосрочная задача. А при любой рекламной активности нужно держать в уме еще и стратегические цели клиента. Реклама ведь нужна не для выполнения KPI, верно? Она должна служить целям бизнеса, способствовать его развитию и достижению результатов, к которым клиент планирует прийти через полгода, год, 5–10 лет.
Помимо раскрутки альбома, нашей целью было познакомить аудиторию с творчеством группы и собрать «теплую» публику, которая будет следить за выходом новых песен, покупать альбомы, приходить на концерты.
Задачи и стратегия
Первый клип, продвигали на нескольких площадках:
- YouTube,
- таргетированная реклама Facebook, Instagram, ВКонтакте,
- поддержка в сообществах в соцсетях (SMM), где также анонсировали выход альбома и клипов.
Основной упор сделали на YouTube как на максимально целевой площадке. KPI по видеорекламе были:
- 1 миллион просмотров клипа,
- минимум 1000 подписчиков на канал.
Первая задача, миллион просмотров, выполняет краткосрочную цель (раскрутка альбома), а вторая, подписчики, направлена на достижение глобальной цели (формирование аудитории).
При этом нужно было потратить минимум средств из бюджета. Сроки флайта для первого клипа — 3 недели.
Сложности
Это первый клиент «Блондинки» из музыкальной индустрии. Мы впервые продвигали альбом и не были знакомы со спецификой данной отрасли. В интернете достоверных кейсов тоже не нашлось. Оставалось рассчитывать лишь на логику и опыт рекламы в других сферах.
Аудитория и настройки
Для получения миллиона просмотров нужен был широкий охват, а для экономии бюджета — низкий CPV (цена за просмотр, которую платит рекламодатель).
Мы знали, что чем больше ограничим систему таргетингами, тем выше получим CPV. Поэтому использовали минимальные таргетинги:
- гео — Россия, Казахстан, Беларусь и Украина;
- языковой таргетинг на русскоговорящую аудиторию;
- ограничений по возрасту и интересам не задавали, так как еще не знали свою аудиторию. С одинаковой вероятностью клип мог понравиться и студентам, и пенсионерам;
- выделили аудиторию из Санкт-Петербурга и запустили на нее отдельную рекламную кампанию. Дело в том, что клип был посвящен Ленинграду, и мы предположили, что петербуржцам будет особенно интересно послушать песню про свой город.
В настройках кампаний отключили контент с неопределенным рейтингом, встраиваемые видео для ютуб и детский контент.
Получаем просмотры: формат видеорекламы In-Stream
Первым этапом запустили объявления In-Stream с возможностью пропуска. При таком формате пользователь смотрит стороннее видео, в которое встроен рекламный контент. Он может пропустить рекламу через несколько секунд, продолжить смотреть и выйти в любой момент или досмотреть до конца.
Кампании In-Stream были направлены на максимальный охват. Мы поделили бюджет на две равные части: 50% для кампании по Санкт-Петербургу, 50% на остальные гео. Далее следили за динамикой и перераспределяли бюджет в зависимости от показателей.
Формат In-Stream показал отличные результаты:
- уже за 10 дней клип набрал 1 000 000 просмотров;
- при этом мы отметили высокий процент досмотров до конца ролика: 20% при длительности видео 3,5 минуты. Для сравнения, в аналогичных кампаниях минутные видео досматривает примерно 1% пользователей.
Столь высокий показатель досмотров — безусловно, заслуга клиента, который создал качественный, интересный, захватывающий контент;
- кроме этого, кампании показали высокую вовлеченность. Мы получили около 80 комментариев и более 1000 лайков;
- CPV в 2 раза ниже по сравнению с прогнозом. Это значит, что мы в 2 раза сэкономили бюджет и получили миллион просмотров за меньшую сумму.
Также мы анализировали статистику по СПб и остальным гео, чтобы оценить целесообразность запуска отдельной кампании на Петербург:
- количество показов в обеих РК оказалось примерно одинаковым,
- CPV у питерской кампании выше всего на 4 коп., но выше и процент досмотров,
- CTR кампании СПб в 2 раза выше, что показывает глубокую вовлеченность аудитории.
Однако при высоком охвате и вовлеченности мы получили мало подписчиков: около 50 вместо запланированной 1000. Это объясняется спецификой формата In-Stream, который не подразумевает активные взаимодействия с видео. После окончания ролика пользователь не переходит на канал, а продолжает смотреть контент, который смотрел до рекламы.
Поэтому для получения подписчиков мы решили параллельно запустить кампанию Video Discovery.
Получаем подписчиков: Video Discovery
При формате Discovery пользователь видит превью продвигаемого ролика в списке похожих видео, результатах поиска или на главной странице в мобильной версии YouTube и переходит на него самостоятельно.
В кампаниях Discovery мы также выделили аудиторию СПб, но это сработало хуже, чем в In-Stream: таргетинг на Питер обходился ощутимо дороже, чем таргетинг по остальным гео, поэтому в процессе оптимизации мы объединили кампании.
Результаты кампаний Discovery:
- процент досмотров был намного ниже, чем у In-Stream,
- но при этом именно с формата Discovery мы получили нужное количество подписчиков на канал.
Советы по продвижению на YouTube при небольшом бюджете
- при ограниченном бюджете вместо продвижения в соцсетях попробуйте видеорекламу на YouTube;
- чтобы получить больше подписчиков на канал, выберите формат Discovery: он приведет заинтересованную, вовлеченную аудиторию;
- если ваш контент рассчитан на широкую публику, но особенно может заинтересовать узкую аудиторию, то создайте отдельную РК с подходящим таргетингом (по гео, интересам, возрасту и т.п.) и следите за реакцией пользователей;
- проверяйте статистику хотя бы раз в день и перераспределяйте бюджет с менее эффективных кампаний на более успешные. Но при этом учитывайте, что системе требуется время на самообучение, поэтому даже если кампания показывает плохие результаты, не отключайте ее, пока не наберется хотя бы 1000–2000 просмотров;
- чем больше таргетингов вы добавите, тем выше будет CPV. Чтобы набрать больше просмотров, запустите кампанию на максимально широкий таргетинг с бюджетом 1000–2000 руб., исключив встроенные видео на YouTube и детский контент, если он вам не подходит;
- не забывайте задавать ограничение по количеству показов. При продвижении мы показывали каждый клип не чаще 4 раз в месяц одному пользователю — это среднее значение, достаточное для наших целей. Если же вы анонсируете событие, о котором нужно оповестить аудиторию в сжатые сроки (концерт, распродажа, стрим), то частоту показов можно увеличить до 3–4 в день.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
