ЗаказчикЛиния магазинов EVA — крупнейшая национальная сеть магазинов красоты и здоровья, предлагающая широкий ассортимент товаров декоративной косметики, товары по уходу за лицом и телом, аксессуары и др.ЗадачаПеред Netpeak стояла задача максимально «сгладить» отсутствие товарной рекламы и не допустить недополученной прибыли, используя другие инструменты Google Ads.
Мы сотрудничаем со всеукраинской сетью магазинов красоты и здоровья EVA два года. В этом кейсе поделимся опытом, как управляли рекламными кампаниями в период, когда команда EVA адаптировала сайт к требованиям Google Merchant Center.
О проекте
В компании работают больше 9000 сотрудников в больше 1000 магазинов по всей стране. В программе лояльности «EVA Мозаїка» больше 5 млн участников. EVA известна своими масштабными социальными проектами — благотворительность, EVA Woman Challenge и Клуб «Щаслива мама».
Помимо дистрибуции товаров от других производителей, EVA запустила 37 собственных торговых марок. С 2013 по 2018 год EVA получала награду Национальной премии Украины Retail Awards «Выбор потребителя».
Задача
На момент публикации кейса товарные объявления — один из самых дешевых способов привлечения потенциальных клиентов в Google Рекламе. Но для того, чтобы запустить этот вид объявлений, интернет-магазин должен соответствовать требованиям Google Merchant Center:
- использовать протокол HTTPS;
- наличие страницы с описанием оплаты и вариантов доставки;
- наличие страницы с описанием возврата товара и денег;
- физический адрес, телефон, электронная почта магазина;
- корректная форма для контактных данных покупателя;
- понятные условия акций и скидок.
Немного истории — сайт eva.ua изначально запустили как визитку в дополнение к офлайну. Поэтому технические ограничения CMS не позволяли быстро расширить сайт для полноформатного проекта e-commerce.
Поэтому в период, когда сайт eva.ua дорабатывался под требования Google Merchant Center, перед Netpeak стояла задача максимально «сгладить» отсутствие товарной рекламы и не допустить недополученной прибыли, используя другие инструменты Google Ads. Что мы сделали Совместно с командой EVA мы разработали стратегию продвижения:
Умная кампания в контекстно-медийной сети
Поскольку Smart Shopping показывается не только в поисковой выдаче, но и на сайтах партнерах Google, мы запустили умную кампанию в КМС (Smart GDN).
Умные кампании в контекстно-медийной сети — это удобное и эффективное решение, которое позволяет учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой. Это самый простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий.
Используйте умные кампании, чтобы показывать объявления практически любых форматов в контекстно-медийной сети и обращаться к пользователям на разных этапах последовательности конверсии — от просто заинтересованных до тех, кто уже готов сделать покупку.
Единственное уточнение, что при настройках был выбран фид динамической рекламы, загруженный в Google Ads.
При указании фида в адаптивное объявление подставляются товары и это практически Smart Shopping.
Таким образом мы практически нивелировали различие в плане контекстно-медийной сети. Но важно понимать различие между Smart Shopping и Smart GDN.
В Smart GDN оптимизация выполняется на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Ставки на каждом аукционе назначаются в зависимости от вероятности конверсии. Умные торговые кампании автоматически стремятся к максимальной ценности конверсий в рамках бюджета. Благодаря целевой рентабельности инвестиций ставки оптимизируются так, чтобы ваши затраты на рекламу не превышали дневной бюджет. Целевая рентабельность инвестиций не должна быть слишком высокой. В противном случае часть бюджета останется неизрасходованной, а это спровоцирует падение объема продаж.
Примечание. Целевая рентабельность инвестиций — величина, обратная доле реального дохода. Это отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.
Динамические поисковые кампании с таргетингом на фид страниц
Мы понимали, что в поисковой выдаче у нас нет шансов попасть в блок Smart Shopping. Но было необходимо заполнить выдачу по приоритетным категориям сразу под этим блоком.
Мы разделили обязанности между агентством и РРС-командой на стороне EVA: специалисты заказчика сделали фиды, а мы — настроили кампании.
Фишка рекламных кампаний: мы использовали динамические параметры в текстах объявлений. То есть мы подставили в текст объявления название города, в котором находился покупатель. Для этого также использовали фид.
Пример фида:
Важно помнить, что по правилам Google, в одной группе объявлений должно быть хотя бы одно объявление без динамического модификатора.
Динамический ремаркетинг
Поскольку аккаунт Merchant Center был заблокирован, так как сайт не соответствовал требованиям, и мы не могли использовать его для динамического ремаркетинга, то нашли такой вариант. Использовали тот же фид, что и для умной кампании в контекстно-медийной сети.
Результат
Ниже представлено сравнение основных показателей Smart Shopping, запущенного после доработок сайта и вышеперечисленных кампаний за одинаковый период времени: 
Видно, что Smart Shopping работает на порядок лучше, но все таки можно найти варианты, как обойтись без некоторых его аспектов. Конечно, доход будет на порядок ниже.
При огромном желании и знании дополнительных вариаций можно сохранить часть прибыли. Но выгоднее потратить силы на доработку сайта и получить намного больше прибыли от внедрения Smart Shopping.
Отзыв клиента
Юлия Торговцева, Senior PPC Specialist eva.ua
«Сотрудничаем около двух лет с командой Netpeak по PPC-каналам. Всегда находим компромиссы на сложные вопросы. Основные KPI, которые мы ставим перед ребятами — находятся в положительной динамике роста.»
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
