ЗаказчикELEOS — мобильный благотворительный стартап, объединяющий фонды, рекламодателей и людей, желающих помогать, формирует экосистему, направленную на развитие благотворительности в России.ЗадачаНарастить активную аудиторию мобильного приложения с помощью рекламных кампаний.
Наш клиент, стартап ELEOS, разработал мобильное приложение, которое объединило одновременно три группы аудитории: благотворительные фонды, рекламодателей и неравнодушных к чужим проблемам людей.
Уникальность платформы состоит в том, что пользователи жертвуют не деньги, а несколько минут — они просматривают рекламные ролики в мобильном приложении, а средства за размещение рекламы на платформе отправляются в благотворительные фонды.
Пользователи могут смотреть ролики по пути на работу, между парами в университете или за чашечкой кофе. Основной способ просмотров — со смартфона. В качестве площадки реализации проекта было выбрано приложение, потому что приложения вызывают у пользователей и рекламодателей больше доверия, чем сайты или лендинги, так как магазины Google Play и Apple App Store ответственно подходят к модерации и не пропускают подозрительные продукты.
План развития проекта ELEOS включает нескольких этапов:
-
Проект наращивает активную аудиторию. Мы поставили цель — 1 млн пользователей к 2022 году. По нашей гипотезе, с этого момента приложение будет более активно привлекать рекламодателей.
-
ELEOS ищет рекламодателей, заинтересованных в аудитории приложения и причастности к благотворительности. Рекламодатели выделяют рекламный бюджет, который в итоге будет пожертвован в благотворительные организации.
-
Пользователи приложения просматривают то количество рекламных роликов от рекламодателей, на которое готовы выделить время, и тем самым зарабатывают виртуальные рубли. Накопленные рубли пользователь может пожертвовать любой выбранной благотворительной организации. Далее ELEOS перечисляет в благотворительную организацию пожертвование в российских рублях за вычетом своей комиссии и налогов.
Мы сразу поверили в важность проекта и теперь стараемся сделать все возможное, чтобы ELEOS смог быстрее встать на ноги и получить то внимание, которое заслуживает. Сейчас мы на первом этапе — наращиваем аудиторию с помощью кампаний в Google Ads и Facebook Ads. За первый месяц нам удалось привлечь в приложение 2550 пользователей. Действовали последовательно:
- Составили портрет целевой аудитории.
- Настроили аналитику.
- Запустили кампании в Google Ads.
- Запустили кампании в Facebook Ads.
- Проанализировали эффективность и спланировали следующие действия.
Не все шло гладко — об этом в том числе расскажем дальше.
Этап 1. Составляем портрет целевой аудитории
Специфика проекта такова, что чем больше на платформе будет пользователей, тем привлекательнее она будет для рекламодателей и тем чаще в благотворительные организации будут поступать пожертвования.
Как маркетологи мы должны были найти активных пользователей, привлечь их в приложение и замотивировать регулярно возвращаться в него, чтобы просматривать ролики рекламодателей и тратить накопленные виртуальные рубли на благотворительность.
Основная часть аудитории — поколение Z, которое постоянно пользуется смартфонами. Но смартфоны стали частью жизни людей всех возрастных групп, поэтому наша целевая аудитория — это люди, которые хотят и готовы помочь другим.
Выйти на них в Google Ads нам помогли алгоритмы системы, которые автоматически подбирали аудиторию, а в Facebook Ads — таргетинги на основе интересов пользователей: благотворительность, общественные движения, активная социальная позиция и т. д.
Этап 2. Настраиваем аналитику
Какой бы специфичной ни была продвигаемая услуга, настройки рекламных кампаний всегда базовые. Но в случае рекламы мобильных приложений есть свои трудности, касающиеся настройки аналитики и создания событий для iOS.
Настройка и установка SDK
Это один из самых важных этапов настройки рекламной кампании. Для отслеживания действий в приложении используется SDK (software development kit). Он позволяет передавать в систему веб-аналитики данные о событиях в приложении.
В процессе работы над проектом выяснилось, что у клиента отсутствовал код SDK для Facebook, то есть мы не могли проанализировать, какие действия в приложении совершают те, кто перешел в него из Facebook. Для настройки SDK привлекли разработчиков на стороне клиента — они добавили код SDK в код приложения.
Мы создали список конверсий, которые нам важно отслеживать:
- установка приложения;
- просмотры рекламы пользователями внутри приложения;
- совершение пожертвования пользователем.
Добавление идентификатора приложения
Подключение аналитики для Google Ads прошло успешно, за исключением настройки событий для iOS. Мы не могли создать кампанию, так как в проекте Firebase не был указан идентификатор приложения, поэтому события не передавались в систему. Ранее мы уже сталкивались с похожей проблемой, поэтому быстро объяснили клиенту, как добавить идентификатор. После того, как разработчики на стороне клиента ввели идентификатор, события появились и мы запустили кампанию.
Этап 3. Запускаем кампании в Google Ads
Это довольно быстрый процесс, так как используются универсальные кампании для приложений (UAC). Настройки ограничиваются дневным бюджетом и геопозицией. За специалистом остается создание качественных рекламных текстов и графических креативов, из которых система собирает объявления.
Выбор форматов
При работе с Google UAC мы использовали медийные форматы, нацеленные на привлечение пользователей — баннеры и видео. Они помогали донести идею и миссию платформы ELEOS с помощью визуализации, аудио, текста. Благодаря этому нам удалось за 9 дней достичь оптимального CPI (цена за установку) и использовать выделенный клиентом бюджет с максимальной отдачей в виде установок и конверсий.
Создание креативов
Мы составили 10 вариантов текстов (максимально возможное количество), в которых раскрыли суть приложения и добавили призыв к действию. Алгоритмы кампании автоматически выбирали лучшие сочетания и показывали их пользователям.
Постоянная оптимизация
Мы регулярно следили за результатами рекламной кампании и при необходимости проводили работы по ее оптимизации. Так, в размещениях на устройствах iOS нам пришлось поднять ставку, поскольку в начале кампании не было установок на iOS. Постепенно увеличивая ставку, мы начали получать установки.
В итоге в Google Ads количество установок было выше планового: 2522 при запланированном количестве в 1872 установок за период с 16 июня по 24 июля 2021 года.
Этап 4. Запускаем кампании в Facebook Ads
Изначально мы планировали запустить кампании в Facebook Ads и Google Ads синхронно. Но если кампании в Google Ads стартовали 16 июня, то в Facebook Ads — только 5 июля, поскольку потребовала от нас внесения изменений в код приложения со стороны разработчиков и настройки бизнес-страницы. Но обо всем по порядку.
Выбор стратегии оптимизации
Мы выбрали стратегию оптимизации «Минимальная цена». Совместно с целью «Установка приложения» данная стратегия работает на то, чтобы принести наибольшее количество установок при минимальной стоимости.
Настройка таргетингов
Создание кампаний в Facebook Ads проходило сложнее, так как таргетинги мы выбирали самостоятельно на основе интересов пользователей. В случае с ELEOS это все, что близко к тематике приложения: благотворительность, общественные движения, активная социальная позиция и т.д.
При выборе таргетингов мы ориентировались на целевую аудиторию приложения. Ее интересы достаточно узкие, поэтому нам не пришлось изменять выбранные таргетинги.
Разработка креативов
Вместе с клиентом мы создали видеоролики, которые быстро и просто объясняли, как работает приложение.
Также подготовили изображения и тексты:
Кроме этого, мы регулярно вносили предложения по оптимизации интерфейса, что положительно отразилось на удержании пользователей в приложении.
Запуск рекламной кампании
Рекламные объявления в Facebook публикуются от имени бизнес-страницы — ее у клиента не было. Мы создали для него бизнес-страницу и передали полный доступ к ней клиенту и разработчикам, а затем запустили рекламу в Instagram и Facebook в ленте и сторис. В процессе вход на страницу осуществлялся с множества IP-адресов, Facebook посчитал это подозрительным и заблокировал страницу. Подтверждение личности позволило снять бан, но это затормозило запуск кампании.
Этап 5. Оцениваем эффективность и планируем дальнейшие действия
Первой метрикой эффективности был объем рекламных установок. Однако недостаточно привлечь пользователей приложения. Необходимо убедиться, что они регулярно к нему обращаются. Поэтому второй метрикой, которую мы использовали параллельно, было удержание пользователей в мобильном приложении. Успех рекламной кампании измерялся удовлетворяющим клиента соотношением объема установок к удержанию пользователей. Любые отклонения от заданного соотношения становились поводом для оптимизации настроек рекламных кампаний.
Основное событие-конверсия на начальном этапе работы — first_open, потому что сейчас наша главная задача — наращивание такого объема аудитории, который был бы интересен рекламодателям ELEOS. Когда этот этап будет пройден, мы начнем оптимизировать рекламные кампании по событию donation и работать на максимизацию прибыли клиента за счет увеличения активности новых пользователей и получения большей выручки от комиссии.
Для себя мы решили, что будем работать над ускорением запуска кампаний Facebook в будущих размещениях и проведем полный цикл оптимизации для получения более объективной статистики.
Результаты
В течение месяца нам удалось привлечь 2550 установок мобильного приложения. При этом конверсия в просмотр ролика рекламодателя составила 78%, а конверсия во внесение пожертвования благотворительной организации — 5%.
За время проведения кампании рекламные ролики в приложении были просмотрены 2101 раз, а пожертвований было сделано 119. Средняя конверсия из установки приложения в пожертвование составила 4,74%.
Инсайты
Набранная статистика в Google Analytics for Firebase помогла не только эффективно обучить рекламные кампании, но и обнаружить ряд инсайтов:
- Пользователи iOS-приложения больше вовлечены и чаще делают пожертвования.
- Пользователи Android-приложения требуют дополнительной коммуникации и дополнительных попыток к удержанию.
- Видеокреативы выступают драйверами трафика.
Эти инсайты мы планируем использовать для оптимизации наших рекламных сообщений, а затем масштабировать рекламные кампании, применяя динамические ссылки и ML-модели.
Выводы
Результаты нас устраивают, так как общий план по установкам мы выполнили. В ходе проведения работ мы столкнулись с трудностями, такими как времязатратная настройка аналитики и довольно узкая аудитория приложения. Все это помешало нам вовремя запуститься.
При том, что Facebook Ads привлек меньше пользователей, процент удержания пользователей в этом канале более высокий, чем в Google Ads: на 9% выше на седьмой день и на 3% выше на тридцатый день со дня установки приложения.
Мы связываем это с возможностью самостоятельно настроить таргетинги на Facebook. В результате эта маленькая доля установок была совершена аудиторией, которая однозначно заинтересована в приложении. Google сам выбирает, кому показывать объявление, поэтому приложение могли скачивать те, кому оно на самом деле не особо интересно.
Лучшие результаты по количеству установок мы получили в кампаниях UAC в Google Ads. В будущих кампаниях в Facebook планируем не делить группы объявлений на плейсменты, а выбрать автоматические места размещения — думаем, что это будет эффективно.
В Google Ads пользователей Android лучше привлекают грамотно составленные рекламные тексты и баннеры. Пользователей iOS в свою очередь больше всего привлек видеоролик, в то время как на тексты и баннеры они практически не обращали внимание.
Facebook оставляет большое пространство для тестирования. Мы хотим попробовать расширить аудиторию в Facebook и взять смежные интересы или совсем широкую аудиторию (только местоположение и возраст) в следующих размещениях.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
