03.12.2020, Чт, 16:52, Мск
Клиентский опыт стал ключевым элементом в стратегиях развития большинства компаний мира. В Gartner говорят, что на успех бизнеса на этом пути влияет опыт собственных сотрудников, а также максимально грамотно отстроенные внутренние коммуникационные процессы.
Клиентский опыт стал основной всех бизнес-стратегий
Что такое бренд компании сегодня? На этот вопрос существует множество точек зрения. Кто-то скажет, что это зарегистрированный товарный знак, и будет в чем-то, безусловно, прав. Но действительно ли в современной экономике впечатлений сочетание графики и символов может стоить миллионы? И что действительно формирует подобные оценки, из каких слагаемых может состоять эта цифра? Ответы на эти вопросы будут индивидуальными для индустрии и часто для конкретной компании, добившейся успеха. Все же общее в них укажет на то, что бренд компании — это объединение потребительского опыта всех ее клиентов.
«Все, что вы делаете, и то, как ваши клиенты это воспринимают, складывается в реальный клиентский опыт. Чтобы это восприятие на стороне потребителя было максимально благоприятным, необходимо найти баланс между многими составными частями большого механизма. Опыт каждого сотрудника — его среда, инструменты, обучение, расширение прав и возможностей, вовлеченность и многое другое — отражается на клиентском опыте», — считает отраслевой директор Frost and Sullivan Нэнси Джэймисон (Nancy Jamison).
Современные ИТ призваны максимально упрощать задачу бизнеса по улучшению клиентского опыта (CX, customer experience). Отчасти она ложится на плечи поставщиков решений и программного обеспечения, но именно вендоры помогают своим заказчикам повышать качество обслуживания клиентов и эффективность, удобство работы сотрудников, что формирует благоприятный клиентский опыт.
Насколько не бывает двух одинаковых компаний, настолько же сложно встретить две похожие CX-стратегии. Все по-разному решают подобные вопросы, находя разные векторы, способы и методы воздействия на клиентов. В компании Avaya, которую Frost and Sullivan выносят на передовую в контексте CX-идей, для этого даже придумали специальный термин — «CX Economy» — экономика впечатлений. Она порой определяет для компании не меньше, чем сухие финансовые показатели.
Что такое Everything Customer?
Аналитики Gartner не так давно вывели на рынок новую концепцию, которая называется Everything Customer (устоявшегося перевода в русских источниках она пока не получила, «клиент который хочет все и постоянно в движении»). Ее основная идея состоит в том, что организации тратят много денег, времени и ресурсов, пытаясь точно определить, чего хотят их клиенты. Ответ же, по мнению коллег, прост: они хотят всего и как можно больше, но не всегда в одно и то же время.
Да, в большинстве случаев клиентами движет желание самостоятельно управлять тем, как, когда и откуда они получают нужную информацию. Но иногда они хотят общаться с людьми и (немедленно) получать ответы на свои вопросы, особенно если речь идет о сложном и эмоциональном для них вопросе. Клиенты ожидают при этом, что организации будут соблюдать конфиденциальность и защищать персональные данные, но почему-то очень раздражаются, если компании не используют эти данные для действительно персонализированных предложений. При этом зачастую клиенты требуют общения в мессенджерах, но иногда предпочитают старые добрые телефонные звонки.
Говоря об этом, аналитики Gartner выделяют следующее: клиент хочет многого, и даже если организация все это предоставляет, ждать лояльности не стоит, потому что у потребителей в современном мире слишком много выбора, свободы, гибкости и информации.
В компании Avaya, которую Frost and Sullivan выносят на передовую в контексте CX-идей, придумали специальный термин — «CX Economy» — экономика впечатлений. Фото: ru.depositphotos.com
С точки зрения экономики клиентского опыта, восприятие клиентов и связанные с ними чувства являются результатом как разовых, так и совокупных эффектов всех взаимодействий, которые они имеют с сотрудниками организации, самими точками взаимодействия, интерфейсами, системами или продуктами. Да и сам опыт сотрудников, в принципе, поддерживает CX. Своих работников нужно вовлекать в бизнес-процессы, предоставляя им соответствующие полномочия и гибкость. Тогда они отблагодарят повышением качества обслуживания клиентов и результатами. Получается, что клиентский опыт напрямую зависит от опыта сотрудников.
На основе этой концепции в Gartner разработали дорожную карту, в которую включили наиболее важные с точки зрения улучшения пользовательского опыта составляющие, опирающиеся на конкретные технологии. Речь идет о четырех ключевых элементах на основе искусственного интеллекта и интернета вещей, которые организациям необходимо включить в свои программы улучшения качества взаимодействия с клиентами.
- Связь с клиентом — сюда входит все, что помогает более эффективным коммуникациям с потребителями любым удобным для него способом;
- Оркестровка процессов — гарантирует, что у клиентов и сотрудников есть в режиме реального времени все, что им нужно, включая знания и экспертизу. Это позволяет каждому взаимодействию быть легким и позитивным;
- Управление ресурсами — это расширение прав и возможностей сотрудников, предоставление им всего необходимого и обеспечение положительного опыта. Да, начиная с момента приема на работу и заканчивая его развитием и удержанием;
- Знание и понимание — они поддерживает высокое качество обслуживания клиентов и базируются на полученных сотрудниками идеях и рекомендациях, которые приводят к улучшению клиентского опыта.
Решения Avaya соответствуют концепции Gartner
В Avaya переосмыслили эти четыре компонента CX, формируя вокруг них портфель решений для взаимодействия с клиентами и повышения эффективность офисной работы. Решения Avaya обеспечивают удобство взаимодействия как для клиентов, так и для сотрудников и гарантии того, что все ресурсы организации работают, как единый механизм, над нужными задачами и в правильное время, используя всю доступную информацию о клиентах и их потребностях.
Связь с клиентом
В корпоративном сегменте последствия бурного развития технологий в последние два десятилетия трудно переоценить. Смартфон стал ключевой точкой взаимодействия всех со всеми. Поэтому: традиционные сайты заменяются роботами; приложения для смартфонов продолжают существовать, но уже в каком-то совершенно другом виде, являясь платформами c API; мейнстримом в бизнесе стала даже дополненная реальность! Но когда пользователь захочет обсудить проблему голосом, поставщики товаров и услуг должны предоставить ему такую возможность.
Смысл решений Avaya — в возможности соединить людей с системами или же другими людьми. Будь то помощь клиентам в самообслуживании с помощью множества доступных им опций по интеллектуальным цифровым каналам, поддерживаемым виртуальными помощниками с мощной автоматизацией, или общение с кем-нибудь в контакт-центре.
Решения Avaya для контакт-центров могут объединять все точки соприкосновения с клиентами в единое целое вне зависимости от формата этого взаимодействия. На стороне компании возможен подбор лучших ресурсов для каждого конкретного случая. Благодаря мощной прогнозной аналитике, бизнес получает возможность предугадывать будущие взаимодействия, предсказывая потребности и выходя на клиентов с предложениями еще до того, как они сами это сделают. Это делают возможными голосовые и текстовые форматы работы с клиентами, самообслуживание на основе видео- и аудио-материалов, функции упреждающего информирования, а также интеллектуальная маршрутизация на основе атрибутов и статистики поведения.
Все это должно помочь организациям обеспечить легкий, последовательный и запоминающийся клиентский опыт, способствующий развитию бренда и удержанию клиентов и сотрудников.
Оркестровка процессов
Времена разрозненных функций, ресурсов и приложений прошли — на рынке побеждает тот, кто лучше провел интеграцию своих систем и подразделений. Из-за этого стираются границы между продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов, и вместо функций становится важна та польза, которую приносят конкретные люди или команды. То же самое происходит с рабочими ролями и обязанностями. Границы между приложениями и процессами управления данными тоже больше не играют значимой роли: куда важнее использовать инструменты, необходимые для формирования положительного клиентского опыта.
Учитывая то, что большинство клиентов завершают огромную часть процесса покупки, выбора или принятия решения еще до взаимодействия с организацией, способность опередить своих клиентов, спрогнозировать их следующий шаг или требование, после чего проактивно привлечь их, становится маркером, определяющим успешность положения компании на рынке.
Решения Avaya для контакт-центров могут объединять все точки соприкосновения с клиентами в единое целое
Решения Avaya помогают своим клиентам организовать процессы таким образом, чтобы максимально эффективно решать упомянутые задачи. Например, одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются службы поддержки клиентов, — быстрый поиск информации. Благодаря интегрированному рабочему пространству Avaya, настраиваемому в соответствии с конкретными потребностями бизнеса, включающему в себя интеграцию с различными приложениями, персонал контакт-центров получает единое место поиска любых данных вне зависимости от того, где они размещены. И, конечно, сотрудники контакт-центров могут забыть о необходимости искать информацию в множестве приложений и на сайтах компании.
А если им нужно подобрать специалиста в предметной области, который поможет со специфическим запросом, решение Avaya позволит им еще и легко взаимодействовать с ним, а также, при необходимости, привлечь его к взаимодействию с клиентами.
Наконец, руководителям бизнес-подразделений совершенно необязательно обращаться к ИТ-специалистам для внесения регулярных изменений в процессы взаимодействия с клиентами и другие актуальные аспекты работы контакт-центра. Вместо этого они могут с легкостью воспользоваться интуитивными и простыми инструментами Avaya для изменения сценариев маршрутизации контактов, интеллектуальных правил подбора наилучших специалистов для обработки взаимодействий и проактивной коммуникации и обеспечения доступа к экспертам за пределами контакт-центра.
Управление ресурсами
Уровень клиентского опыта зачастую зависит от сотрудников организации, и речь идет не только о фронт-офисе или контактном центре. Учитывая то, что сотрудники являются самой крупной статьей в операционном бюджете компании, и уровень оттока и сменяемости квалифицированных кадров здесь достаточно высок, важно обеспечить тем из них, кто работает в контакт-центре, надлежащую поддержку, необходимый инструментарий и наставничество на протяжении всего срока их пребывания в должности. Именно такие работники становятся посланниками бренда, помогают его продвижению.
Avaya помогает организациям лучше управлять своими ресурсами. Например, позволяя просчитать показатели производительности, автоматически управлять и анализировать качество взаимодействия, выявлять узкие места в процессах или пробелы в обучении сотрудников. Все эти функции, активно использующие технологии искусственного интеллекта, помогают масштабировать положительные стороны ваших ресурсов на всю организацию, а также быть уверенным, что нужные люди в правильное время отвечают на самые непредсказуемые вопросы клиентов компании. Такая функциональность, как обратная связь по производительности в режиме реального времени, наставничество, доступ к внесению изменений в расписание с мобильных устройств, индивидуальные показатели эффективности, а также встроенные возможности для командных и персональных соревнований, поддерживающие вовлеченность и мотивацию агентов — все это можно эффективно использовать для формирования клиентоориентированной культуры в контакт-центре и компании в целом.
Знание и понимание
Одна из самых больших проблем в обслуживании клиентов — работа в режиме реального времени с действительно колоссальными объемами данных, которые нужно анализировать и интерпретировать подчас единственно верным способом. Avaya CC решает эту проблему с помощью искусственного интеллекта, централизованного управления и динамической выдачи элементов базы знаний и комплексного анализа всех элементов пути клиента (customer journey).
Это достигается за счет сочетания нескольких подходов на практике. Во-первых, упрощение самообслуживания с помощью динамического предоставление информационных материалов, помогающих клиентам решать проблемы, а также встроенных виртуальных помощников, которые могут направлять клиентов на протяжении их пути, отвечать на запросы и предсказывать следующие действия. Во-вторых, Avaya использует искусственный интеллект и аналитические инструменты, чтобы принимать более обоснованные решения о пути клиента после его звонка в контакт-центр. Хорошим примером тому является применение шаблонов успешного поведенческого взаимодействия в режиме реального времени, что позволяет выводить клиентов на операторов, которые будут эффективны именно в данном конкретном случае. Это позволяет повысить уровень конверсии продаж. В-третьих, Avaya использует знания и данные аналитики для расширения возможностей операторов, ведь клиенты всегда рассчитывают на то, что обращаются к специалисту по интересующему их вопросу, а не к сотруднику с самым широким профилем, но невысоким уровнем компетенции.
Сейчас для компаний по всему приоритетом стали не столько предлагаемые продукты и услуги, сколько опыт, который получают их клиенты. Чтобы он запомнился потребителю, опыт должен быть востребованным, персонализированным, доступным и интуитивно понятным. В достижении этой цели организациям по всему миру помогают технологии Avaya, а сама компания давно воспринимается не как вендор, а как верный спутник и советник на этом пути.
Полный текст статьи читайте на CNews
