Привет.
Продолжаем цикл статей, в которых рассматриваем итоги 2020 года, основные события на рынке. В этом материале остановимся на производителях смартфонов, основных вехах, что определили ситуацию. Так как рынок смартфонов находится в контексте всего рынка электроники и происходящего в мире, будет нелишним прочитать статью, в которой описываются макроэкономические события.
А мы начнем с того, что оценим, каким был рынок 2020 года и почему многие негативные прогнозы не сбылись, точнее, сбылись, но не для всех производителей.
Содержание
- Туман войны и пессимистические прогнозы начала года
- С-бренды под угрозой вымирания — размер имеет значение
- Кнопочные телефоны — падение рынка, быстрый переход на смартфоны
- Короткие выводы
Туман войны и пессимистические прогнозы начала года
В начале 2020 года плохие новости возникали одна за другой, эпидемия только набирала обороты, пресса ежедневно подсвечивала проблемы, а действия Китая вызывали изумление — шутка ли, в стране под карантин попали города и области с десятками миллионов жителей. В том числе технологические хабы, от которых зависело производство компонентов для электронных устройств, их сборка, а также логистика. Первым встал Китай, производство замерло на несколько месяцев. Производители, первыми смекнувшие масштаб надвигающихся событий, закупали компоненты на кварталы вперед, выкупали все, до чего могли дотянуться, — батареи, микросхемы управления питанием, резисторы и конденсаторы. Поставщики радовались упавшим с неба деньгам, но осознавали, что впереди период, когда поставок не будет вовсе, так как заводы встанут.
Все внимательно смотрели, как поведет себя китайский рынок, итоги январских продаж оказались удручающими, падение год к году составило почти 40%.
Основной причиной падения продаж стал карантин, а точнее, закрытые магазины. Покупатели исчезли с улиц городов, магазины закрыли свои двери. И даже если вы могли производить что-то, имели заводы в других странах, то это не играло роли — продаж не было из-за отсутствия людей и закрытых розничных сетей.
В первом квартале производители и розничные игроки во всем мире просчитывали варианты падения рынка, один прогноз выглядел хуже другого, соревновались в том, кто и сколько десятков процентов уберет из первоначальных планов. Оптимистичным считалось падение продаж год к году в 20–25%, взвешенной — оценка в 30–35%. Такого масштабного кризиса никто не ожидал, черный лебедь появился из ниоткуда.
Оглядываясь назад, можно говорить, что ошиблись все без исключения. Кризис оказался беспрецедентным по масштабам и влиянию на все рынки, но монетарные власти большинства стран включили печатные станки. Поэтому закрытые магазины, отсутствие продаж в отдельные периоды были смягчены наличием денег у населения, которые оно тратило на электронику, в первую очередь на смартфоны, так как это любимая игрушка нескольких поколений, устройство, без которого невозможно представить свою жизнь.
Отмена отраслевых выставок, весенние анонсы моделей, которые планировали начать продавать в марте 2020 года, перенесли на поздние сроки. Многие компании просто не успели начать их производить, а в условиях карантина не имели такой возможности в принципе. Китайское правительство сделало исключение для Huawei/Honor, заводы компании продолжали работать, также как и ключевые поставщики компонентов для них. Можно сказать, что это поддержало продажи Huawei в первом полугодии, когда другие игроки не могли ничего сделать. У Samsung также не случилось никакого влияния карантина на производство, так как основные заводы находятся вне Китая, компания последовательно выводила их во Вьетнам, также несколько заводов находится в Южной Корее. Остановка производства из-за вируса происходила на несколько дней, все остальное время линии работали, товар был в достатке. Но самое главное, что центры R&D продолжали работать все это время, не уходили на удаленную работу. В конечном итоге это позволило компании выдержать график выхода моделей и даже ускорить разработку новых линеек, чтобы сделать рывок в 2021 году, переиначить план выхода новых серий. Так, семейство Galaxy S21 выходит не в марте, как обычно, а уже в январе. Причиной для этого стала задержка вывода на рынок iPhone 12, в Apple не смогли нивелировать закрытие Китая, стоящие в первом квартале производства заводы. Учитывая, что в Apple часть разработки — это Foxconn, а инженеры компании не могли попасть на заводы, то результат понятен: сроки выхода 12-ой серии задержались на 1.5–2 месяца.
Ключевым событием для рынка второй половины 2020 года стали санкции против Huawei со стороны американского правительства. Их последовательно ужесточали, производители чипсетов и памяти не могли поставлять без отдельной лицензии компоненты для смартфонов. Поэтому в Huawei готовились к прекращению поставок и закупали все компоненты, до которых могли дотянуться, — чипсеты, экраны, память. Цена не играла большой роли, поставщики работали в три смены, 24 на 7. Учитывая размер Huawei и объем закупок на два-три квартала производства, возникла аномалия, которую невозможно было никак компенсировать. Цены на компоненты для большинства игроков пошли вверх, неожиданно поставщики любой мелочи стали ощущать себя королями.
Дефицит — это то слово, которым можно охарактеризовать 2020 год для рынка электроники и почти для всех игроков. С одной стороны, были сделаны негативные прогнозы в начале года, под них подстроились поставщики компонентов. Потом сыграли свою роль закупки Huawei, которые вымели с рынка компоненты и создали дополнительный дефицит. На этапе планирования и производства возникли проблемы, причем они коснулись всех компаний, которые не имеют вертикально ориентированного производства, то есть у них отсутствуют собственные ключевые компоненты. В качестве примера можно привести Apple, компания не купила заранее микросхемы питания для 12-ых iPhone, в итоге столкнулась с тем, что не смогла их приобрести, как это делала в предыдущие годы. Цена, которую в Apple были готовы платить за такую микросхему, оказалась ниже в несколько раз, чем в среднем на рынке. Пока шел этап торгов, в которых Apple надеялись преуспеть, микросхемы ушли другим производителям по объявленным ценам. Ущерб для новых 12-ых iPhone оказался огромен, так как их производят в меньших количествах, чем нужно рынку. И это не какой-то расчет, а ошибки планирования, непонимание того дефицита компонентов, что возник на рынке.
На неверное планирование наложился рост спроса второго полугодия, когда розничный рынок ожил, люди во всех странах начали скупать электронику, в том числе смартфоны. Дефицит в каналах возник нешуточный, в достаточных количествах было предложение от Samsung, компания не останавливала отгрузки в течение года.
Крайне редко на рынке возникают ситуации, когда крупный игрок неожиданно теряет свою долю рынка, но так случилось с Huawei. Ориентирование на рынок Китая, на который была сделана ставка, привело к выдавливанию других китайских компаний на внешние рынки. Именно Huawei начинает доминировать внутри Китая, но при этом теряет рынки вне его. Посмотрите на продажи третьего квартала в Западной Европе.
Падение продаж Huawei в абсолютных числах поражает, это минус 3.7 миллиона смартфонов только за один квартал. В других странах картина сходная, компания теряет рынок. В конце года бренд Honor продают, чтобы вывести его из-под санкций, в 2021 году планируется его возвращение на все рынки, попытка отвоевать долю.
Выгодоприобретателем от падения Huawei становится не Samsung или Apple, а бренды, что воспринимаются сходным образом, в первую очередь Xiaomi, продажи компании растут как на дрожжах. В России марка Xiaomi удваивает рыночную долю, к четвертому кварталу 2020 года это уже 20% рынка и третье место в штучных продажах. На Xiaomi дефицит, ходовые модели невозможно приобрести, от этого выигрывают и другие игроки, например, OPPO (как вариант, Realme).
Ценовая политика Xiaomi несколько лет не предполагает ценового демпинга, зачастую это даже не самое оптимальное соотношение цена/качество. Но в глазах покупателей во многих странах мира это «луДшие» аппараты по цене. Мало кто углубляется в анализ предложения, оценка идет по внешним признакам и стоимости. В конечном счете Xiaomi взлетает в продажах, но рост тормозится отсутствием компонентов и производственных мощностей. Смело можно сказать, что 2020 год является годом взлета Xiaomi, расцвета компании.
Учитывая, что в 2021 году как Huawei, так и отделившаяся Honor попытаются вернуть свои продажи на внешних рынках, можно ждать острой конкурентной борьбы, агрессивного снижения стоимости на полках магазинов. У обеих компаний для этого достаточно финансовых ресурсов, поэтому они будут агрессивно отъедать долю рынка, в первую очередь у Xiaomi. Предположить, к чему это приведет, невозможно, так как в уравнении слишком много неизвестных. Аномальный взлет может смениться небольшим падением, но в случае, если компания начнет предлагать свои устройства по меньшим ценам, встанет вровень с конкурентами. И тут вопрос, насколько в Xiaomi готовы отдать часть своей прибыли на ценовую войну. Борьбу на истощение компания проиграет, за ней нет ресурсов, сравнимых с Huawei или даже Honor в новом качестве. Поэтому мы явно увидим какие-то промежуточные варианты, когда компания постарается достигать своих целей за счет правильного маркетинга и PR. Это сильные стороны для Xiaomi текущего момента, и, возможно, они станут еще сильнее. Народная любовь к бренду не ослабла, в 2020 году к марке приобщилась новая армия неофитов.
Рынок 2020 года стал неожиданно хорошим для производителей смартфонов, падение рынка во многих странах не было таким жестким, как ожидалось, практически у всех компаний дефицит и недостаток предложения. Идеальная ситуация? Лучше, чем могло быть, но назвать рынок идеальным точно невозможно.
С-бренды под угрозой вымирания — размер имеет значение
Год стал хорошим для розницы и производителей еще и потому, что дефицит приводит к продажам старых моделей, которые не оптимальны по стоимости, зависли на полках и складах. В 2020 году рынок постепенно переварил старые остатки, прошел процесс очищения. Те модели, что в конце 2019 года казались неликвидными, неожиданно стали продаваться все лучше и лучше, пока вовсе не исчезли. Для многих производителей это стало неожиданным бонусом в сложном году.
Но размер С-брендов, как правило, не позволяет закупать большие объемы комплектующих, а они были в дефиците. По рынку прокатилась волна отказов в производстве, уже размещенные заказы массово отменялись, начиная с мая это стало новой нормой. Утвержденные модели, деньги, потраченные на локализацию, закупку отдельных компонентов, — все это улетело в тартарары. Старая модель работы с китайскими фабриками дала сбой. Активность Huawei, которая выкупила у MediaTek практически все процессоры, привела к тому, что готовые модели нельзя было пустить в производство, не было процессоров. Дефицит ударил по С-брендам больнее всего.
Стратегией выживания для них стала ориентация на Spreadtrum, счастье пришло и к этому производителю, его чипсеты неожиданно стали пользоваться популярностью, так как ничего другого достать было нельзя. Но проблема заключалась в том, что нужно было взять готовую модель на MediaTek и переработать ее на Spreadtrum, это дополнительное время и деньги. На такое решились далеко не все компании, многие просто зафиксировали убытки, и произошла череда банкротств, которая прокатилась по всем странам.
Те С-бренды, что имели поддерживающие бизнесы, читай, деньги, смогли выкрутиться хотя бы на время, продолжают создавать линейку устройств. Но и для них выросла себестоимость, как следствие, цена на полках магазинов. Компании, не имеющие заметных ресурсов, перешли на мелкосерийное производство, когда товар создают мелкие китайские компании. Они достают компоненты всеми правдами и неправдами, зачастую это отбраковка или компоненты, снятые с «мертвых» аппаратов. Построить на этом массовое производство невозможно.
Присутствие китайских фабрик, которые производят недорогие бюджетные аппараты, всегда выступало раздражающим фактором для крупных компаний, например, Samsung. Для Samsung производство бюджетных моделей не могло быть выгодным, они каннибализировали продажи в других ценовых сегментах, что снижало прибыль. На фоне китайских смартфонов приходилось выдерживать низкую норму прибыли, точнее, ее вовсе не было, так как расходы на производство Samsung и любого китайского заводика отличаются в разы, если не на порядок. По умолчанию добиться той же эффективности было невозможно.
В 2020 году Samsung частично решает для себя эту проблему, так как младшие модели А-серии, а также M-серии уходят к китайским ODM-производителям. Это снижает их себестоимость и позволяет напрямую конкурировать с теми самыми китайцами. Ключевой моделью в бюджетном сегменте становится Galaxy A01, эта модель — точка отсчета для любого игрока этого сегмента.
Огромная маркетинговая машина от Samsung начинает точечно вышибать конкурентов на отдельных рынках, предлагая Galaxy A01 в рамках разных акций по сниженным ценам. Это необходимость момента, чтобы не просто уничтожить С-бренды, которые живут, размещая заказы на китайских фабриках. Это удар по самим фабрикам, которые лишатся заказчиков и не смогут выжить в 2021 году. Момент выбран удачно, в Samsung также максимально помогают BBK Corporation (OPPO, Vivo, Realme), так как это оттягивает часть продаж у Xiaomi, отнимает продажи Huawei. Компания умеет играть в долгую, выстраивая стратегия на десятилетие. В этот раз цикл затрагивает не только дисплеи, как это происходило ранее, но и другие компоненты. Задача Samsung — привести всех производителей к общему знаменателю, сделать производство одинаковым по стоимости и убрать с рынка относительно небольшие фабрики. Кризис для этого идеальное время, и стратегия выглядит работающей.
В 2020 году в Samsung не рассматривают рыночную долю как приоритет, идет вычищение конкурентов, зачистка территории. Подготовив почву, в компании хотят нарастить свои продажи, но и тут стратегия очень умеренная. Зачем продавать много своих смартфонов, если продажи компонентов могут принести намного больше, тут главное — правильно управлять долями своих конкурентов, покупающих ваши технологии. Крайне осторожные шаги на рынке, компания не встречает никакого сопротивления, остается номером один в продажах, угроза со стороны Huawei исчезла, и вряд ли что-то подобное повторится в ближайшие пару лет.
Кнопочные телефоны — падение рынка, быстрый переход на смартфоны
Про рынок кнопочных телефонов почти никогда не вспоминают, словно его не существует. Тем не менее, это десятки миллионов устройств, которые выбирают не только из-за стоимости, а по убеждению.
Чтобы проиллюстрировать важность кнопочных телефонов для рынка, приведу данные IDC для третьего квартала 2020 года на российском рынке. В страну поставлено 9.4 млн смартфонов, а кнопочных телефонов ввезено 2 миллиона. Сходная пропорция наблюдается во всех странах мира, но время «кнопки» постепенно уходит.
В России кнопочные телефоны популярны, на сетях операторов их чуть менее половины (все еще!). Но многие люди просто не знают об этом, считают, что сегмент мертв, хотя это далеко не так. В начале 2020 года в России начинается массовый отказ от кнопочных телефонов со стороны пожилых людей. Им было привычно и удобно с «кнопкой», но карантин вынуждает получать QR-коды для похода куда-либо, а сделать это с кнопочным телефоном практически невозможно.
Но самый большой удар по рынку «кнопки» наносят трудовые мигранты, которые заполняют в спокойные времена стройки страны, работают дворниками, курьерами и не только. У них популярны кнопочные телефоны, смартфоны выдают на работе, например, дворники фиксируют результаты работы на телефон и отчитываются так начальству. Теперь можно проверять не только качество работы, не выходя из офиса, но смотреть и время, когда она сделана, причем без каких-либо сложных IT-систем.
Кнопочный телефон — это личная вещь, смартфон выдают на работе. Но работы почти нет, либо платят за нее немного, поэтому трудовые мигранты пересиживают неспокойные времена дома, притока новых людей нет. Это чувствуется не только по продажам кнопочных аппаратов, но и операторы не видят SIM-карт, что раньше сгребали тысячами. Звонки в направлении государств Средней Азии неожиданно сокращаются, направление становится не таким популярным, как раньше.
Короткие выводы
В этом материале мы затронули только основные события, нарисовали канву, в которой жил рынок смартфонов и телефонов в 2020 году. В отдельном материале нужно будет рассмотреть технологии, которые мы получили, и насколько они отличаются от того, что уже было. Также нужно рассмотреть ключевые модели и их влияние на рынок, но сделать это в рамках одного материала невозможно. Безусловно, будет дан прогноз того, как изменится рынок в 2021 году, это также, видимо, будет отдельный текст.
Пока же хочу описать свои ощущения от 2020 года на рынке смартфонов. Первое, что приходит на ум, это дефицит. В недостатке все ходовые модели, нет компонентов. С другой стороны, покупатель не готов переплачивать за товар, что приводит к парадоксальной ситуации: дефицит есть, но цены не растут, а даже наоборот, падают во время изоляции, так как большинство магазинов закрыты.
Наращивают только цены на флагманы, так как это неизбежность при том количестве технологий, что в них вкладывают.
Год для всех игроков сложный. Пока одни готовятся переформатировать рынок под себя в ближайшие годы, другие пытаются выжить с той или иной долей успеха. Рынок сумбурный, так как старые правила почти не работают, а решения нужно принимать максимально быстро и уметь менять стратегию на ходу. Это удается далеко не всем компаниям, что видно по сегменту «Другие», он страдает больше остальных. Но в конечном итоге год оказался не таким страшным, как это казалось в начале года.
К содержанию >>>
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
