Привет.
Подводя итоги 2020 года, в одном из материалов упомянул, что дефицит стал ключевым словом для рынка, достать комплектующие было сложно или вовсе невозможно. Полемика после этого материала развернулась в почте и в закрытых группах, тема близка тем, кто производит или закупает электронику.
Для меня стало удивительным то, что многие участники рынка искренне верили в лучшее и в то, что ситуация нормализуется в ближайшие месяцы, а кое-то даже утверждал, что это случится в январе. Мое мнение не изменилось, дефицит останется ключевым явлением 2021 года для большей части электроники, что повлияет на стоимость устройств, а для некоторых производителей — и на качество.
В качестве косвенного, хоть и анекдотического подтверждения можно посмотреть на производителей автомобилей. Читаем Wall Street Journal, в газете пишут, что Fiat Chrysler временно закрыла автомобильные заводы в Брамптоне (Онтарио) и фабрику по выпуску небольших внедорожников в мексиканской Толуке. В Ford с понедельника на неделю остановили работу завода в Луисвилле (Кентукки), в Техасе в январе завод Toyota снижает производство на 40%. Ровно тот же подход в Европе и в Азии, та же Volkswagen (бренды VW, Skoda, Seat, Audi) с декабря сократила производство. Во всех случаях винить нужно отсутствующую электронику, крупные автопроизводители не могут закупить компоненты.
Людям до сих пор кажется, что машины еще не до конца оснащены электроникой, они слабо представляют влияние компонентов на производство этих «железок». Как вы считаете, какой процент занимает электроника в стоимости современного автомобиля? В 2020 году это было порядка 40% для всех автомобилей, что присутствуют на рынке. К 2030 году электроника будет занимать до половины стоимости машины.
Обратите внимание, как отдельные технологии проникали в машины, их развитие шло очень быстрыми темпами.
Для интересующихся развитием полупроводников и новыми нишами, в том числе AI-вычислениями и аппаратной частью, рекомендую отчет Deloitte, он довольно любопытен и описывает в общих чертах направление, в котором идет развитие рынка.
Пандемия переиначила весь рынок, но в первую очередь давайте посмотрим на стоимость логистики, доставки товара из точки А в точку Б. Исторически самый быстрый способ доставки товаров — это самолет, он же самый дорогой и для многих товаров неприемлемый, слишком высока стоимость логистики. Контейнерные перевозки морем из Юго-Восточной Азии, в частности, Китая, — это доступный, легкий и дешевый способ. Но из-за мер по ограничению эпидемии себестоимость услуг заметно выросла, причем это касается как международных перевозок, так и локальных в районе одного региона/страны. В 2021 году логистика становится рынком продавца, а не покупателя, так как не хватает людей, контейнеров, свободных слотов. Экономическая активность в мире упала, но не так, как можно было ожидать, а вот перевозки сильно изменились по типу, направлению, ушла сезонность для многих товаров. В электронике стоимость логистики редко составляла более 2–3% от цены устройства, в том числе бюджетного (для флагманов она и того меньше, хотя выше в абсолютных числах). Цена логистики сегодня выросла в разы, хуже всего приходится бюджетным устройствам, а также крупной бытовой технике, которая занимает объем. И можно утверждать, что только изменение цены логистики может привести к росту розничных цен во всем мире, если товар не производится локально. Например, популярный С-бренд в декабре 2020 года продавал домашний пылесос за 3 000 рублей в России, цена на полках магазинов. Стоимость логистики в себестоимости была около 240 рублей, доставка морем. Начиная с 2021 года сроки выросли, а стоимость начинается от 450 рублей. Это просто один из примеров того, как меняется цена логистики для одного товара, но таких примеров может быть намного больше.
Логистика убивает бюджетный сегмент, любые товары, которые занимают пространство и вес. Для многих стран встал насущный вопрос возобновления локальных производств, так как это выгоднее, чем завозить товары из других стран. В какой-то мере беда помогает воссоздать локальные производства, мы увидим своего рода ренессанс таких фабрик. Не стоит ожидать, что история будет развиваться по экспоненте, так как, помимо логистики, есть другое ограничение — дефицит комплектующих.
Когда все настолько плохо, что восхитительно в моменте
Дефицит отлично иллюстрируют продажи компьютеров в 2020 году, причем как ноутбуков, так и стационарных ПК. Посмотрите на данные продаж.
Рост продаж год к году на 11%, что кажется не очень значимым, не так ли? Но если посмотреть на категорию ноутбуков, а также учесть, что рост был в развитых странах, а не в третьем мире, то картинка складывается совсем другая.
С 2011 года рынок ПК постоянно проседал, и текущий взлет не был предусмотрен ни одним прогнозом, он аномален. Этот дефицит характеризует то, что спрос и предложение распространены неравномерно. Как следствие, розничные игроки и производители перекидывают товары с одних рынков на другие. Например, многие поставщики ноутбуков забирают их со складов в Восточной Европе и перемещают в Россию или Западную Европу, где спрос выше. Верхнеуровневая картина мира не дает представления о локальном характере дефицита, он вытекает из ситуации в конкретных странах. Но на примере России хорошо проиллюстрировать локальный характер дефицита и отсутствие товара на полках.
Например, давайте возьмем в рассмотрение iPhone 12 Pro/Pro Max, которые производятся в недостаточных количествах, так как Apple не может получить необходимые компоненты. На российский рынок эти модели поступают в недостаточных количествах, их заменяют старыми аппаратами, которые есть в наличии. Вероятность продажи таких дорогих моделей выше в Москве и крупных городах, поэтому логистика доставляет их в таком порядке, приоритеты именно таковы. Это повышает оборачиваемость товара, убирает сроки ожидания для покупателей. Мой друг перед Новым годом не смог купить в Тюмени несколько iPhone, которые планировал подарить на праздник. Причина ровно в том самом распределении по городам, вероятность того, что они будут проданы в таких-то цветах и конфигурациях, была мала, поэтому розничные игроки их не завозили. И фактически мы утыкаемся в то, что эти аппараты нужны под заказ. Есть ли в Тюмени дефицит на iPhone 12 Pro? Однозначно да. Но это дефицит, характеризующийся моментом, нельзя купить эти аппараты здесь и сейчас. Как только кто-то из розничных игроков поставит большее количество iPhone в этот регион, продажи встанут, так как постоянного, стабильного спроса нет.
На примере iPhone мы видим два фактора: первый — недостаточные поставки в страну, а из него вытекает второе следствие, нельзя обеспечить полки магазинов во всех регионах, чтобы товар лежал и ждал своего покупателя. Примерно такая же ситуация происходит во всем мире, что вынуждает производителей перебрасывать товары с одних рынков на другие. Привычное планирование, которое существовало до того, улетело в тартарары.
Дефицит ноутбуков вынуждает людей искать продукт-заменитель, на его роль прекрасно подходят планшеты, на безрыбье и рак рыба. Поэтому продажи планшетов в 2020 году также сильно выросли, но сохранится ли этот фактор в 2021 году? Уверен, что нет. Основные траты на подготовку к изоляции пришлись на 2020 год, а сейчас мы разгребаем последствия глобального дефицита и отсутствие привычной логистики. Предыдущие кризисы учат нас тому, что обычно это занимает 1.5–2 года, нет причин считать, что в этот раз все наладится быстрее.
В России хорошо видно, как формируется дефицит, как меняются ожидания покупателей. Люди не готовы покупать в массе своей тот товар, что их не устраивает, они хотят получить за свои деньги конкретный товар. Например, если они ориентируются на покупку смартфона от Xiaomi за 30 тысяч рублей, то убедить их купить Samsung, Huawei или что-то иное будет сложно. Пять лет назад переориентировать покупателя на другую марку было намного проще. И тут мы подходим к тому, что формируется отложенный спрос, он определяет также формирование дефицита. Ходовые, популярные модели ждут, в то время как не покупают те аппараты, которые неинтересны. Парадокс этого явления в том, что возникает дисбаланс, есть марки и модели электроники, что имеющие максимальную оборачиваемость, а есть товары, которые продаются из рук вон плохо и тянут экономику розницы вниз. Управление ассортиментом выходит на первый план для всех игроков в мире. Тот же пример Apple показывает, что отсутствие адекватного планирования не позволяет производить iPhone 12 Pro/Pro Max в достаточных количествах, компания вынуждена смещать акцент на старые модели. Дефицит не носит глобального характера, при котором последующий спрос гарантирован. И это объясняет, почему в Apple не бегут заказывать компоненты по любой стоимости, для компании это лишено смысла. Купив компоненты по большей цене, в Apple столкнутся с тем, что не смогут продать весь произведенный товар. И локальный дефицит для компании выгоднее, чем полное удовлетворение спроса. Ровно такая же ситуация с производителями автомобилей, отсутствие компонентов дает возможность сформировать отложенный спрос, главное, что ситуация одинакова для всех крупных игроков без исключения.
Для покупателей в этой истории позитива не так много, цены на многие товарные группы растут (старые модели не получают заметных скидок). Но, как и всегда, это процесс неравномерный, у одних производителей это так, у кого-то совсем нет. Например, крупные компании почти не меняют свою ценовую стратегию, есть скидки, интересные предложения и попытка захватить большую долю рынка. А вот небольшим компаниям приходится несладко, так как цены на их продукцию растут в 1.5–2 раза на полках магазинов и им приходится переходить в режим выживания. И если раньше небольшие производители электроники отличались от А-брендов стоимостью, то сегодня этого фактора уже нет.
В качестве заключения можно сказать, что время для С-брендов не лучшее. Цены на их продукцию растут, спрос закономерно сокращается (люди хотят покупать известные марки, так как в их глазах это означает качество и долгий срок службы, режим кризиса в головах потребителей работает так). Для А-брендов, имеющих ресурсы и вертикальную структуру, все отлично, они застрахованы от недостатка компонентов, могут производить достаточные количества товара и захватывать долю рынка. Для тех же, кто ориентируется на контрактное производство, ситуация индивидуальна в каждом случае, тут нужно смотреть на каждую историю отдельно.
Парадокс дефицита 2021 года в том, что он есть и позволяет компаниям объяснить рост цен. С другой стороны, переоценивать этот фактор не стоит, так как зачастую это только способ повысить свои доходы, а не реакция на реальный дисбаланс, возникший на рынке. Кризис никуда не ушел, поэтому продажи в каждом сегменте будут сокращаться, а цены на продукты — расти. Так всегда было, и этот кризис — не исключение, несмотря на то, что деньги печатают в большинстве стран мира. Хотя скорее благодаря этому, так как процесс инфляции в 2020 году был запущен, но она еще не учтена в стоимости электроники, переоценка затронет нас в середине 2021 года.
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
