ЗаказчикVipavenue — магазин брендовой одежды и обуви. ЗадачаУвеличить выручку интернет-магазина при помощи инструментов digital-маркетинга. Срок работы — c 2018 по 2020 годы.
Наша задача — увеличить выручку интернет-магазина при помощи инструментов digital-маркетинга. Срок работы — c 2018 по 2020 годы.
Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.
Срок: Сотрудничество с клиентом продолжается с 2017 г. по настоящее время, кейс охватывает работу за 2018–2020 годы.
Цели
- 2019 год: Вырасти В 1,5 раза относительно 2018
- 2020 год: Вырасти еще в 1,65 раз
Важная метрика — доля выручки, которую можно инвестировать в маркетинг.
- В 2019 году от 15% до 18%
- В 2020 году снижение до 9–15%
Мы работаем с клиентом с июня 2017 г., и задача всегда была одной — увеличивать выручку при снижении ДРР.
Подготовка 2018–2020
Годовая стратегия
Для её подготовки мы еще раз собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику.
— Сезонные колебания спроса;
— Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;
— Результаты стимулирующих акций;
— Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР.
— Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.
Чтобы расти в полтора раза каждый год, следует внимательно подходить к планированию: как годовому, так и к месячному.
Внутреннюю статистику дополняем внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.
Месячное планирование
Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов.
В первые рабочие дни команда проекта актуализировала предлагаемый расход, планируемую выручку и ДРР.
В защите месячного плана, и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивации рабочей группы.
Еженедельный контроль
Мы встречались с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики и прочее.
- Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут.
- Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.
- Планирование, основанное на данных — помогает видеть цель и не упускать важных деталей.
- Регулярный контроль — помогает оперативно оценивать ситуацию и своевременно принимать тактические решения.
В феврале 2019 года мы решили вложить больше денег в маркетинг. Идея была простая: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт.
Больше аудитории = Больше покупок
Но мы не учли две вещи. Во-первых, ⅓ новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть — в течение месяца, а еще треть — и того позже.
А во-вторых, в начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.
В результате увеличения инвестиций в маркетинг:
- На 12% увеличился средний месячный рекламный бюджет.
- На 22% снизился объем продаж.
- На 47% вырос ДРР.
Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было.
В мае мы прекратили проверку гипотезу по активному привлечению новой аудитории. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию на время SALE SS19.
В fashion-индустрии большой фокус ставится на бренд
Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не от тех дизайнеров, за которыми изначально пришел покупатель.
Сформировался вывод о первичности категории, а не дизайнера. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории. Это просто и очевидно: людям важен не столько бренд, сколько качество вещи. И чтобы она была примерно одного класса с той, которую искали изначально.
Тестируем гипотезу о первичности категории
Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров.
Из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Например, очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.
При таком подходе было 2 проблемы:
1.Неудобно управлять. Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.
2.Запрос не ведет к заказу. Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.
В результате этих двух тактик нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план.
Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы.
Но была проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.
Осенью 2019 запустили умные торговые кампании (УТК)
У нас не работали обычные торговые кампании, и мы решили проверить гипотезу: запустить УТК с машинным обучением.
Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».
- Добавили фиды с актуальными товарами магазина.
- Создали рекламные объявления для УТК.
- Выбрали стратегию и установили бюджет.
Возникла проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.
У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было.
Изменили стратегию назначения ставок
В начале года мы продолжили эксперименты с Google Ads.
- Переработали фид
- Составили подробные информативные атрибуты Title.
- Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид.
Сегментировали кампании
- По категориям и сезону
- По бренду
- По полу
Методично и аккуратно работали с бюджетом
Торговые кампании (Февраль — Апрель 2019)
- 8 транзакций
- 200 тыс доход
Умные торговые кампании (Февраль — Апрель 2020)
- 201 транзакция
- 6.1 млн доход
В марте 2020 вышел новый сайт
Оперативная реакция после объявления локдауна. Пришлось очень быстро принимать решения.
Что мы сделали в первую очередь
1.Остановили кампании, направленные на привлечение новой аудитории.
2.Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.
3.Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.
4.Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.
5.Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.
6.Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.
Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.
- В апреле 2020 выпущено мобильное приложение.
- В мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний.
Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.
Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.
Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу 🙂
Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!
В начале осени мы активно занялись Арр Store Optimization, повышая позиции приложения в Арр
Stоге и Google Р! ау по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому
семантическому ядру. Этой тактики мы придерживались до конца года.
Итоги (2019–2020)
Рекламный бюджет 2019: 65 млн
Рекламный бюджет 2020: 71 млн
Выручка 2019: 1,531 млрд (Рост к 2018: 37%)
Выручка 2020: 2,5 млрд (Рост к 2018 году: 66%)
ДРР 2019: 20,3%
ДРР 2020: 13,4%
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
