Заказчик«Ренессанс» — крупная российская группа компаний. Внутри — бренды «Ренессанс страхование», «Ренессанс пенсии», «Ренессанс здоровье» и другие.ЗадачаПовысить выручку и укрепить имидж бренда через коммуникации.
Естественно, заказчику нужны дополнительные продажи, но в каждой коммуникации есть и другие цели. Например, повысить долю клиентов, которые вернутся в течение года, проинформировать о новом продукте и (или) новых условиях, «потушить» негатив самого клиента, сузить масштаб распространения его негативного опыта среди знакомых и так далее.
Решаем задачу через тексты разных форматов. Условно это 7 направлений:
- письма клиентам и партнерам;
- листовки и памятки;
- наполнение разделов сайта;
- контент для мобильных приложений;
- формулировки для чат-ботов;
- доработка официальных документов — внутренних и внешних;
- полезные статьи.
Время от времени появляются нестандартные задачи, которые пока трудно классифицировать.
Как организована работа
«Ренессанс» — развитое федеральное предприятие. У заказчика есть четкие требования к тональности и стилю, использованию слов и выражений — все это подробно описано в брендбуке.
Сейчас на стороне «Ренессанса» примерно 7 активных контактных лиц.
Задачи ставят в карточках Trello или по почте. Внутри общее описание, иногда с набросками текста и (или) примерами удачных формулировок.
Как выглядит процесс:
Задача — Уточняем детали — Отдаем в работу копирайтеру — Показываем заказчику — Отправляем на доработку и снова получаем фидбэк от заказчика или Закрываем задачу и отдаем готовый материал.
Почему заказчику удобно:
- контактное лицо с нашей стороны одно — менеджер проекта, он и швец и жнец (ведет учет задач, занимается распределением, приемкой, редактурой, доками и оплатами);
- есть возможность распределить задачи между несколькими авторами;
- дополнительный контроль с нашей стороны — редактор смотрит и помогает доработать тексты, бухгалтер проверяет отчетные документы перед отправкой;
- детализированный учет — задачи дополнительно собираем в таблицу с указанием постановщиков, поэтому заказчик всегда в курсе, как фактически распределился бюджет внутри компании;
- основной автор закреплен только за этим проектом — есть полное погружение, возможность выполнить задачи ASAP;
- в Трелло тоже всё продумано — 2 отдельные доски, чтобы отсечь тех, кто не должен влиять на решения по определенному направлению, получается понятный путь задач:
Пишем письма клиентам и партнерам
Задача писем — не дать пользователю выпасть из воронки и вернуть в нее уже выпавших пользователей. С помощью писем мы формируем лояльность и вовлекаем читателя во взаимодействие с брендом.
Письма клиентам «Ренессанс страхование» нужны, чтобы:
- своевременно сообщать о выгодных предложениях;
- уведомлять, когда подходят сроки продления полисов или других продуктов;
- рассказывать об улучшениях в сервисах;
- давать исчерпывающую информацию об услугах;
- проявлять заботу, рассылая письма с повседневными советами и поздравлениями.
Глобальная цель компании — сделать мир безопасным. Эту идею мы транслируем и в письмах, и в других коммуникациях. Берем за основу информацию от заказчика, пишем с упором на безопасность и заботу о клиенте, подаем всё в нужной тональности.
Создание одного письма вместе с доработками занимает от 2 часов.
Поздравление с Новым годом: не просто «желаем», а рисуем эмоциональные образы.
Создаем сообщения для ботов
Одна из важных категорий продуктов — туристические полисы. Для путешественников «Ренессанс страхование» разработали специальный телеграм-бот. С его помощью можно быстро активировать страховой полис, а ещё — узнать больше о месте, которое планируешь посетить.
Готовили в среднем по 2–3 памятки в неделю. Памятка — это наполнение чат-бота по одной стране.
Написали тревел-обзоры: охватили 50 стран, суммарно подготовили больше 700 полезных сообщений для путешественников. Рассказали, что можно и нельзя брать с собой, куда стоит съездить, как влиться в новую культуру и куда обращаться в непредвиденных ситуациях.
Разрабатываем тексты для приложений
Полезный сервис от бренда «Ренессанс здоровье» — приложение Budu. Программа помогает «управлять» здоровьем: получать онлайн-консультации врачей, проходить бесплатные тесты на оценку здоровья, настраивать напоминания о приеме лекарств и не только.
Заказчик попросил доработать текстовки на главном экране. При каждом входе в приложение Budu появляется полезный совет.
Написали и доработали всё за пару дней, окончательно согласовали в течение недели.
Наполняем соцсети
Пишем для двух инстаграм-аккаунтов: «Ренессанс страхование» и Budu (проект «Ренессанс здоровье»).
Контент-план и примерные пожелания по содержанию готовит представитель заказчика. Дальше мы готовим тексты, исходя из цели и tone of voice: наполняем полезными фактами, предлагаем, как проиллюстрировать идеи, приводим к нужному стилю.
Договорились на 1 пост в 1–2 дня, по факту чаще получается по паре постов в день, но с небольшими перерывами. Почему: согласовывают не весь пул сразу + не сработала идея выкатывать контент-план к 1 числу месяца, заказчик не успевает.
В постах для «Ренессанс страхование» делимся всем, что связано с автомобилями и транспортом: полезными советами, идеями маршрутов, интересными фактами, гайдами по безопасности и не только.
В аккаунте Budu говорим о здоровье: разбираем мифы, отвечаем на важные вопросы, делимся мнениями и рекомендациями специалистов. При этом всегда напоминаем, что важно проконсультироваться с врачом.
Готовим тексты для офлайн форматов
Сформулировали подсказки для «Народной гонки»
«Народная гонка» — это командное соревнование с препятствиями. Большинство участников — не профессиональные спортсмены. По неопытности они рискуют травмироваться.
Чтобы снизить этот риск, решили подготовить краткие подсказки на снарядах. Задача: сделать ярко, незанудно, остро и емко. Текст должен сообщать, на что обратить внимание, чтобы продолжить гонку без травм.
Вот что получилось:
Совершенствуем внутренние коммуникации
Например, переработали скрипт для сотрудников колл-центра: избавились от сложностей, привели в порядок оформление и структуру, добавили щепотку дружелюбия.
Ведение разговора
Было: мудрено, с опечатками и водой. Этот и другие принципы были врезками по тексту, толком не оформлены.
Как приветствовать клиента
Было: затянуто, разделы сплошняком, важные пояснения мелким шрифтом, без единого оформления цитат и обычного текста.
Блок перевода звонка
Было: нестандартные ситуации разбросаны по документу, не всегда в удобном месте и верном разделе.
Исходный документ включал порядка 15 страниц. Привести инструкцию в удобный вид удалось примерно за 7 часов работы.
Делаем офис душевнее
Придумали забавные надписи для настольных календарей сотрудников. Идея — создать сувенир, который будет радовать, мотивировать и транслировать идеи компании.
Фразы не простые: каждый тезис опирается на одну из пяти главных корпоративных ценностей, иногда еще и связан с месяцем (сезоном/погодой/праздником).
Результат. Повысили выручку и получили сотни положительных откликов
1,8% — прирост выручки только на e-mail коммуникации в 2020 году
Выручка измеряется десятками миллиардов. Очевидно, это внушительный результат. Раскрыть финансовые показатели, к сожалению, заказчик не может.
Мы работаем с «Ренессансом» уже третий год. За это время погрузились в ценности компании, уловили тональность — понимаем общие требования и ожидания заказчика. Поэтому сейчас можем готовить тексты для любых форматов: от писем и постов до разделов сайта и документации, от настольных календарей до огромных баннеров.
Клиент получает положительные отклики от своих клиентов. Вот несколько примеров:
Спасибо за статью, почерпнул для себя несколько моментов.
©Михаил
Добрый день! Спасибо за важное предупреждение!
©Дмитрий
Неужели не банальное поздравление и рассылка! А я то думал меня уже ничем не удивить) Отлично порадовали меня в последний рабочий и крайне напряженный день! Заклинание сработало, окутало меня детскими воспоминаниями ! С наступающим вас, а в особенности того, кто придумал это письмо!
©Виктор
Спасибо страховой компании, что помогли в 2020 году. С Новым годом вашу компанию.
©Михаил
Отзыв клиента
Вы пишете классные простые тексты, которые понятны и вызывают только положительные эмоции. Самое впечатляющее — это переработка юридического текста в нормальный язык. Да, это рутинная работа, но вы ее сделали отлично.
Вообще, слышал положительные отзывы по текстам писем, которые вы пишете.
©Михаил Брагин, менеджер управления клиентскими взаимоотношениями
В 2020 году e-mail коммуникации дали прирост выручки на 1,8%. Выручка измеряется десятками миллиардов — в абсолюте у нас внушительная цифра получается. Это именно от писем. Не обязательно продуктовые предложения, все сервисные тоже влияют на показатель.
©Сергей Мокшанцев, эксперт по кампейнингу
У нас отличные впечатления о работе, поэтому мы даже к вам посоветовали обратиться своему SMM-агентству, и теперь по сути с вами же пишем тексты для всех постов бренд-профилей «Ренессанс страхование» и Budu.
Что лучше всего:
- Внимание к брифу и брендбуку, благодаря этому 100% попадание в тональность и возможность гибко ее «настраивать» в зависимости от канала, при этом оставаясь в бренде.
- Проектный менеджмент: четкая коммуникация и четкие сроки.
- Профессиональная команда: несколько авторов, которые могут ротироваться и подхватывать задачи.
- Контроль качества на ревью редактора — все материалы согласовываются с 1–2 итерации.
©Кристина Каркусашвили, руководитель маркетинговых и бренд-коммуникаций
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
