Как мы делаем кейсы в Cправе: правила кейсоделов

Все на свете можно пояснить «на гусях». А гуси живут здесь

Типичные ошибки кейсоделов от дигитала, которые видели и сами делали:

• Кейсы написаны в мире агентства, а не заказчика. Предприниматель, который читает текст кейса, мало что понимает, он не видит роста проекта в заказах и деньгах, а видит только топы и трафик. Иногда кажется, что кейсы агентство пишет, желая поразить конкурентов и понравиться коллегам.

• Кейсы малоинформативны. Почему то не принято описывать стартовые условия, особенности бизнеса, сложности и факторы, которые наоборот помогают двигать проект. Иными словами получается история, вырванная из контекста, непонятная.

• Большинство кейсов основано на больших цифрах, типичные названия +1000% трафика, топ-3 по ххх запросам. А целевой ли это трафик? А выполнена ли задача бизнеса? Dыглядит как писькомерка.

• Во многих кейсах отсутствует задача заказчика.

• Много унылых, похожих один на другой кейсов с перечислением стандартных задач. Мы исследовали манеру подачи кейсов, структуру и решили, что сами грешны — делаем кейсы «для галочки», чтобы самим себе что-то пофиксить.

• Нет динамики промежуточных результатов. Нет факапов — вот мы поняли, что делаем что-то не так и стали делать так. Нет, как в детективе, поворотного момента, сплошной гимн победы.

• В кейсах на блогах агентств нет призыва к действию и даже элементарной перелинковки со страницей соответствующей услуги. Упс.

Кейс становится крутым маркетинговым инструментом только если: потенциальный заказчик ваших услуг увидит вашу экспертность, логику ваших действий, способность принимать нестандартные решения, глубокую эмпатию, взаимодействие с заказчиком.
А еще если он увидит, что и его проблему можно было бы решить примерно также.

Почему кейсы писать сложно?

Стандартный ответ: NDA. Большинство заказчиков (а мы в СПРАВе не любим слова «клиент») не желают показывать цифры, «палить фишки», давать отзывы.

Есть бюджет, в рамках которого действует агентство, работая над задачей заказчика. И часто очень крутые идеи остаются нереализованными, потому что их реализация требует денег, времени, а эффект от их внедрения неочевиден заказчику.

Исполнителю со стороны агентства кажется, что все, что он делает и так понятно. Профдеформация мешает выделить очень важные нюансы, которые влияют на решения маркетолога, создание стратегии. Если писать кейс только по шаблону, то выйдет такое: несколько сухих предложений и парочка скриншотов.

Над кейсами работает команда: аккаунт-менеджер, SEO-специалист, спец по контекстной рекламе, разработчик. Если команда не синхронизирована, а каждый просто получает своё ТЗ на кусок работы, не видя картины в целом, то и описывает каждый свои действия сухо, рутинно, не видит важных акцентов.

Не заложено время на анализ и описание всей информации, каждый спец загружен проектами.

Если кейсы помогает писать внешний копирайтер или редактор, то часто он просто не в курсе того, как вообще все работает в интернет-маркетинге, поэтому помощь в таком случае чисто корректорская: изложить все правильно с точки зрения орфографии и пунктуации.

На самом деле кейсописательство — настоящая боль, поэтому предлагаю делиться своими сложностями в комментах.

Что мы решили делать? Руки не опускать, а пробовать разные схемы работы над кейсами, пока не найдем свою, правильную и работающую, и пока все сотрудники СПРАВы не примут нового паттерна действий.

• сбор фактуры. Описывать бизнес клиента, и даже то, что поразило при первом знакомстве.

• описывать логику принятия решений. Почему такие кластеры? Почему РК решили вести именно так и какое объявление принесло больше переходов и было самым удачным?

• описывать свои гипотезы и промежуточные результаты. Если какой-то прорыв в трафике совпадает с изменениями алгоритмов Гугла — фиксировать это.

Провели общий кейсо-сбор на созвоне в Скайпе, наш редактор приготовил презентацию, где показал хорошие и плохие примеры и сделал два шаблона для сбора необходимой информации по каждому кейсу. И кстати, об этом.

Сбор фактуры — шаблоны наше все

Фиксацию данных можно проводить по определенной схеме.

• Первый шаблон, который оказался неработоспособным, потому что сильно длинный, неудобный, много отвлекающих блоков. Зато он пригоден для обучения, обязательно изучите, будет полезно (нам не жалко).

• Шаблон, который мы используем в работе. Это таблица, в которую легко вносить данные во время работы над проектом.

Редактор заполнил шаблон и показал как должно это выглядеть в идеале. Схема проста: аккаунт менеджеру в начале работ нужно сделать копию шаблона, называя ее доменным именем заказчика и вносить туда все данные по мере работы.

В каждом агентстве принято по-разному собирать данные. Главное выстроить четкую схему: где лежат нужные скриншоты, заполненный шаблон, договор с заказчиком, отчеты по проекту и т д. Если над проектом начал работать один человек, но по каким-то причинам передает работу другому, то данные передаются «под ключ» полностью, с коротким резюме: я сделал то-то, потому что, логика такая-то, результаты вот, дальше надо делать вот это.

(У нас многие кейсы погибли, не родившись, потому что изначальных данных не было сохранено — тут уместно прям снять белое пальто и честно покаяться).

И что вы думаете, на этом все? Нет, это только 30% работы над кейсом.

Подключаем писателя

Когда есть шаблон кейса, легче продолжать работу. Редактор берет и изучает заполненный шаблон, переходит по ссылке и изучает сайт заказчика, находит сайты конкурентов и тоже их смотрит. Редактор составляет список вопросов и записывает непонятные моменты, которые нужно прояснить. Выглядит это примерно так:

А дальше происходят несколько созвонов (мы предпочитаем традиционно скайп или зум), где редактор берет настоящее интервью у маркетолога, который работал над проектом и у аккаунта. Самый важный вопрос редактор задает исполнителю всегда:

какую фишку вынесем в заголовок кейса?

Записи интервью редактор расшифровывает, используя заполненный шаблон и новые данные, так получается черновик кейса. Исполнители берут черновик и дополняют.

Когда перед глазами уже есть готовый текст, легче дополнить и насытить его скриншотами, замерами, нюансами. После этого кейс попадает к руководителю направления на прочтение и утверждение, а дальше мы его оптимизируем и публикуем.

На производство одного кейса уходит до трех недель, без учета времени на заполнение шаблона.

Оно того стоит? Однозначно да.

Кейсы — нефть агентства. Мы обязательно дистрибутируем их в нашей рассылке, социальных сетях, платно поднимаем на нужную нам аудиторию, на отдельные удачные кейсы можем и контекстную рекламу дать. Если специалист агентства выступает на профильной конференции, он использует наш готовый кейс. На митингах мы обсуждаем новые кейсы, проекты, которые могут стать крутыми кейсами и все сотрудники слышат сколько заявок агентство получило с каждого конкретного кейса.

Чем чаще исполнитель использует шаблон и беседует с редактором, тем быстрее он приучается «думать кейсами». Это основная задача кейсоделателей.

Все это проза, а где же фишка?

Мы придумали несколько обязательных правил.

Объяснять очевидное нам, но скрытое для заказчика

Чтобы оказаться в мире заказчика, особые непонятные моменты мы поясняем — в сносках или тексте кейса. Например, как в истории о том, как мы делали сайт пластическому хирургу.

Работаем капитанами Не-очевидность

Мы рассчитываем на то, что этот кейс прочитают врачи и поймут, какую информацию они должны собрать и к чему быть готовы при старте работ над своим сайтом.

Показывать на примерах то, что важно

Еще в одном медицинском кейсе нашей задачей было убедить главврачей в пользе SEO. Кто работал над продвижением сайта в сфере медицины наверняка сталкивался с таким явлением, как «а у нас все по рекомендациям, зачем нам ваше SEO»

Показывать свой подход к работе и все процессы

Подумали и решили, что нужно описывать не только работу над конкретной задачей заказчика, но и наш подход. Человек, который читает наш кейс-процесс, подробно представляет себе что его ожидает после того, как он заключит с нами договор на продвижение сайта.

Были ли заявки с этого кейса? Да!

Описывать логику принятия решений и создание стратегии продвижения

Очень важно показать логику принятия решений. Например, здесь мы рассказали как переделывали сайт и рекламные кампании от потребностей каждого сегмента ЦА. Иногда в сфере гостеприимства, заказчик просто не видит возможностей отстройки, и нужно ему в этом помочь.

А еще важно показать, как маркетолог перед тем, как давать рекламу, может найти большую идею:

В кейсе про образование в Словении мы делаем акцент на логике подбора семантики, отходя от традиционного простого перечня сео-работ: собрали СЯ, пересмотрели СЯ, ввели новый кластер. Мы убеждены, что логика мышления маркетолога также привлекательна для потенциального заказчика его услуг, как и большие цифры. Плюс, мы решили с этого кейса начать перечислять ВСЕ наши идеи, а не только те, что уже внедрены заказчиком. Зачем — очевидно. Потому что так видно, что в каждом конкретном случае мы не только стандартные действия предпринимаем, но и даем советы по маркетингу в целом.

Погружать читателя в особенности рынка и бизнес клиента

Это контекст не в смысле продвижения, а в смысле понимания ниши.

В кейсе про продвижение интернет-магазина товаров для ванн в Словении, сделали акцент на обстоятельства: словенский рынок и особенности мышления местных покупателей.

Давать советы потенциальным заказчикам, которые им помогут наладить бизнес-процессы и продвижение в интернете

В кейсе про продажу кофемашин, мы делаем советы для будущих заказчиков о том, как нужно делать базу данных, обучая сотрудников и одновременно покупателей.

На самом деле продвижение сайта, это же не только SEO + контекст. Часто мы чувствуем себя маркетологами на удаленке для своего заказчика. А было такое, что мы видели новые запросы, понимали, что услуга востребована и после совместного митинга наш заказчик её внедрял.
Можно показать в кейсе нативно, что ты — красавчик. Но лучше:
сделать линк на соответствующую услугу;
перелинковать кейс с дополняющими его статьями из блога на вашем сайте;
вставить формы подписки на рассылку;
в конце прямо предложить записаться на консультацию по вопросу.
(мы — красавчики)

Предостерегать потенциальных заказчиков от ошибок, которые были сделаны на ровном месте

Об этом мы поговорили в кейсе про продвижение отеля в Затоке.

Вместо выводов

Не делать кейсы совсем, а собирать инфографику для главной страницы в портфолио.

Упорно делать кейсы так себе, ждать результата.

Подумать над ошибками и начать делать лучше.

…

Вы находитесь здесь.

Впереди еще много работы. Сейчас мы просто фиксим для себя промежуточный опыт, который, как мы надеемся, будет полезен и вам.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine