Как выбрать блогера для рекламы недвижимости в Instagram?

Содержание:

Для этой статьи мы изучали опыт продажи недвижимости через инфлюенсеров в США и России. Но прежде чем мы начнём обсуждать рекламу у блогеров — давайте разберемся, о чём будем говорим.

Предположим, есть риэлтор с хорошим контентом и аудиторией в Instagram. Вот как Андрей Поздняков:

Если он выложит какой-то вариант квартиры, клиент напишет в директ и в итоге сделка состоится… Это будет инфлюенсер-маркетинг?

Для Андрея — нет.

Он вкладывается в продвижение и контент в социальных сетях. Но для застройщика — да. Андрей зарабатывает доверие у своих подписчиков, а застройщик сотрудничая с теми, у кого есть аудитория — покупает это доверие.

Это пример показательный для отрасли, где есть целая каста людей, которые выступают посредниками.

В других отраслях, когда речь идёт об инфлюенсер-маркетинге, мы работаем с людьми, которые прямо не вовлечены в сделку. Например, вот так:

Фитнес-тренер рассказывает о тренировке в ЖК

В этой статье мы будем говорить и о первом, и о втором примере. При этом держа в голове мысль — продать недвижимость не задача инфлюенсера.

Блогеры могут продавать более простые товары (например, пиарить акцию на часы, телефоны или носки), но в случае с недвижимостью мы чаще говорим об охвате целевой аудитории в самом начале воронки.

Задача инфлюенсера — это оповестить свою аудиторию о вас, в лучшем случае привести вам лид.

Каким бы крутым не был инфюенсер, никто не купит ВНЕЗАПНО квартиру или дом, чтобы быть как Инстаграм-блогер или жить рядом с ним. Реклама у инфлюенсеров это ещё одно «касание». Чем больше качественных касаний в вашей стратегии, тем больше мы подталкиваем клиента к покупке.

Реклама у блогеров вызывает больше доверия, чем рекламный бигборд, но они выполняют одну функцию — если позволяет бюджет, лучше и инфлюенсер, и «бигборд».

Поиск инфлюенсеров для рекламы недвижимости

Недвижимость покупают очень разные люди:

1. Молодая семья, которая ищет первое жильё.

2. IT-специалист, который накопил денег и не знает, куда их инвестировать.

3. Инвестор.

4. Родители, которые хотят купить своему студенту/студентке жильё.

5. Люди, которые накопили денег и хотят купить недвижимость для сдачи.

6. Люди, которые хотят приобрести элитное жильё.

Мы на этом акцентируем внимание, потому что нам нужно будет найти не только инфлюенсеров, которые пишут о недвижимости (например, риелтора, которого читают риелторы), а ещё и инфлюенсеров с аудиторией, которую мы описали выше.

Выбор инфлюенсера зависит от сегмента целевой аудитории.

То есть, исходя из понимания, что в нашу целевую аудиторию попадают айтишники, мы можем размещать рекламу у инфлюенсера, который делает смешные видосики о жизни разработчиков. Но с некоторыми условиями.

Поиск по рекламным постам

Мы начинаем этот поиск с того, кто уже рекламирует:

Выше скриншот из сервиса поиска и проверки блогеров в Instagram, где есть поиски по рекламным постам. Введя два ключевых слова под сегмент инвесторов, мы получаем выборку постов.

В итоге у нас будет очень много постов для просмотра (в том числе пацанские мотивационные паблики со Стэтхемом), но именно такой поиск даст нам общее представление, что и как рекламируют.

Мне стоит напоминать вам, что большинство мотивационных пабликов об инвестициях рассчитаны на тех, кто только хочет начать?

Поиск по похожим

Ещё один «автоматизированный» метод — вводите один аккаунт, получаете список похожих. Работает по принципу «на кого подписана аудитория аккаунта». То есть сервис собирает подписчиков аккаунта, а потом — на кого они подписаны и делает сводный список таких аккаунтов.

Это работает как с аккаунтами инфлюенсеров, так и с аккаунтами брендов.

Поиск по критериям и хештегам

Сервисы поиска блогеров дают возможность искать по критериям:

Но можно и вручную.

Вбиваете хештеги недвижимость, застройщик, ремонтдомов, а также локальные, как пример саратовнедвижимость и недвижимостьсаратов.

Проблема с ручным поиском — нужно хорошо знать отрасль и отдельно искать самые популярные хештеги.

Какие из смежных тематик стоит рассмотреть для рекламы

Фактически у нас есть две большие группы в целевой аудитории:

1. Люди, которые постоянно интересуются недвижимостью (риелторы, инвесторы, некоторые арендодатели)

2. Люди, которые совершают сделку раз в пару лет или реже (покупают или арендуют для себя или родных)

И если первая группа может быть подписана на конкретные тематические паблики или инфлюенсеров, то вторая — не подписана или подписана очень незначительное время.

Поэтому тематическими будут риелторы, дизайнеры интерьеров, строители, гуру-инвесторы:

Смежными будут любые блогеры, с аудиторией, на которую рассчитана реклама. Например, тут расчёт на молодые семьи:

А тут на тех, кто хочет себе жильё подороже:

На что обратить внимание в аккаунте блогера

В Instagram

1. Соотношение лайков, комментариев и просмотров видео. Должно быть 0.5–5 комментариев на 100 лайков, а также 2–5 просмотров видео на один лайк. Если больше или меньше — это подозрительно.

2. Разброс лайков. Некоторые посты набирают меньше лайков, а некоторые вирусятся. Это нормально для алгоритомов Instagram в 2021 году. А вот если все посты набирают примерно одно и то же количество лайков (как 1004, 995, 1012, 999 и так дальше) — это подозрительно.

3. Подозрительные подписчики — это может быть самый примитивный бот (без аватарки и подпись не кириллицей или латиницей), а может быть немного более продвинутый — IvanSmotrov23414 с мужчиной на аватарке.

4. Тон блогера. Если он только критикует бренды и компании — есть шанс, что его аудитория не воспримет рекламу.

В статистике, которую присылает блогер

Если вы хотите рекламироваться у блогера, попросите прайс и статистику. Скриншоты из Insights покажут вам:

1. Демографию (пол, возраст, местоположение аудитории)

2. Прирост подписчиков

3. Охваты постов и сториз.

Вам нужно убедиться, что это актуальные данные — блогер может показать статистику самых успешных постов.

В сервисах

Во-первых, вам нужно проверить скриншоты статистики.

Во-вторых, нужно посмотреть на общую оценку, Engagement Rate и прирост подписчиков.

Например, тут мы видим, что подписчики то появляются, то резко отписываются. Это характерно для Giveaway — конкурсов, где для участия нужно подписаться на всех спонсоров конкурса 🙂

Если блогер набирает аудиторию через гивэвеи — то возникает вопрос, насколько она лояльная и доверяет ему. А для рекламодателя это обычно заканчивается большими охватами, но маленькой конверсией.

В-третьих, важно понять, что подписчики и активная аудитория совпадает.

Например, вот расхождение по полу:

Где подписано больше женщин, но лайкают в основном мужчины. Это подозрительно.

Ещё хуже, если расхождение по стране или городу. Основные подписчики из Казахстана, а лайкают из России.

Четвертый пункт, что нужно проверить в сервисах — тип аудитории:

У риэлтора или дизайнера интерьеров должно быть много коммерческих аккаунтов в подписчиках (от 10 и до 30%). У лайфстайл-блогеров — до 10%. Реальных должно быть от 50%.

На скриншоте выше чётко видим, что на блогера подписаны массфоловеры (это те, кто подписывается на другие аккаунты в надежде получить ответную подписку). Это могут быть боты или любители конкурсов.

Какие форматы контента у блогеров лучше всего подходят

Самые популярные форматы, которые мы встретили при анализе отрасли:

1. Интеграция в контент инфлюенсера.

   

   Блогерка с мужем строили дом. Может быть действительно компания случайно узнала, что это блогерка — и тогда это пример того, что нужно работать со своими клиентами. Но скорее всего это всё же оплаченная реклама или скидка на дом по бартеру.

2. Прямая реклама. Например, блогер говорит, что это хороший риэлтор, застройщик или вариант недвижимости. Но такой подход сработает, если есть доверие и аудитория изначально прогревалась. Если сделать серию постов «Я ищу квартиру» > «Проблемы при поиске квартиры» > «Риэлтор нашла мне квартиру. Круто», то отклик от рекламы будет лучше. Но это уже будет интеграция:)

3. Рубрика от спонсора — большое количество интеграций.

   Например, блогер-юрист делает рубрику «вам не нужен риэлтор» при спонсорстве застройщика, который хочет, чтобы у него покупали напрямую.

4. Обзор. Блогер делает обзор на квартиру или ЖК.

А теперь форматы работы с блогерами, которые почти не встречаются в недвижимости (разве что американских)

• Коллаборация — совместная услуга или товар с блогером. Как вариант, если есть блогер-художник, то предложить ремонт в его стиле.

• Амбассадорство — длительное сотрудничество с блогером, когда он как бы становится представителем вашего бренда.

  Например, инфлюенсер публично заявляет, что живёт в ЖК.

• Конкурсы — блогер анонсирует ваш конкурс у себя.

• Takeover — блогер временно ведёт аккаунт бренда.

• Мероприятия — блогер показывает своей аудитории ваш ивент.

• Эфиры — вы обсуждаете какую-тему в прямом эфире вместе с инфлюенсером.

Маленькое, но очень важное отступление. Инфлюенсеры это не всегда большие блогеры. Очень часто самыми важными инфлюенсерами становятся ваши клиенты, их пример вызывает больше всего доверия. Поэтому собирать отзывы необходимо, если вы хотите продвигаться в любой соцсети. Например:

Компания застройщик показывает своих жильцов. При чём зачастую у них до 500 подписчиков.

Какие KPI стоит поставить

Исходя из того, что вы прочитали выше — понятно, что в случае, если это риэлтор-застройщик вполне очевидные KPI и вознаграждение. Закрытые сделки и комиссия, соответственно.

Если же лидер мнений не из недвижимости, то мы бы проговорили один из таких KPI:

1. Подписчики

2. Лиды

3. Охват

Понятно, что блогеру хочется охват или вообще без KPI. Ведь по сути, что контролирует условная «Аня дизайнер интерьеров», которая рекламирует риэлтора? Она может только создать условно максимально привлекательный контент, чтобы пост заметили. И KPI на охват как раз работает на то, чтобы эта условная Аня постаралась создать для вас наилучший контент.

И пока рынок инфлюенсер-маркетинга такой подход поддерживает.

Но для себя вы должны однозначно посчитать следующие показатели:

• CPM (Cost per mile) — стоимость тысячи показов.

• CPF (Cost per follower) — стоимость подписчика.

• CPL (Cost per lead) — стоимость лида или обращения к вам.

Есть два нюанса:

1. Готовьте кампанию под одну конкретную цель. Нужны подписчики? Проводите конкурс или готовьте контент, который блогер порекомендует, а целевые подписчики захотят читать. Нужны обращения? Отдавайте за обращение какой-то инфопродукт (чеклист, гайд, видео).

   Просто упоминание у блогера обычно не даёт краткосрочных результатов.

2. Не стройте выводы на основании одной интеграции. В кампании желательно брать 5–10 блогеров или больше. Мы знаем это из практики, когда клиенты выбирают одного блогера, а затем не понимают, успешная кампания или нет, а также причины такого результата. Если брать рекламу сразу у нескольких — вы лучше понимаете подход, как блогеры подают информацию и можете сравнивать результат.

Вместо вывода

Изучая рынок, мы поняли, что риелторов достаточно много — при поиске по России по аккаунтам от 1 тысячи подписчиков мы получили 18 тысяч результатов:

А качественных рекламных кампаний с инфлюенсерами — почти нет. Похожая ситуация с застройщиками — очень сложно найти примеры работы именно с блогерами. В общем, в этой отрасли пока ещё не так, как в банковской сфере, когда Сбербанк и Альфабанк соревнуется, кто более крутого блогера представит:)

Можно сказать, что отрасль пока больше доверяет бигбордам и рекламе в метро.

Поэтому если вы думаете — попробовать или нет — сейчас можно вытянуть золотой билет.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine