Привет.
Один из вопросов, который мне часто задают звучит так: «Что будет с российским рынком электроники дальше?» Кто-то уточняет, что его интересует краткосрочная перспектива, кто-то говорит про длинную дистанцию. В отсутствие хрустального шара могу только высказывать обоснованные предположения о том, как будет меняться ландшафт нашего рынка, для которого кризис является перманентным и уже привычным состоянием. Поэтому когда говорят, что на рынке электроники в России случился кризис, то у меня невольно возникает улыбка. Помните, как сказал недавно кто-то про зону комфорта, что из нее нужно выходить, чтобы добиться результатов, а ему в ответ, что делать, если ты там никогда не был? Вот примерно такая ситуация с нашим рынком, он никогда не был в зоне комфорта и на данный момент кризис просто изменил акценты и сделал привычные вещи другими. Хочется говорить штампами, например, изменяйся или умри. Что правда, но выглядит как грустное либретто для той трагикомедии, что происходит вокруг нас.
Ниже изложу свои мысли об основных факторах, которые будут влиять на рынок, как он будет изменяться в 2022 году. Для простоты восприятия это будут небольшие главки, описывающие основные факторы, какие-то будут взаимно усиливать друг друга, что-то будет характерно только для российского рынка. Поехали!
Мировой кризис, рост цен и дефицит товаров
В мире предостаточно денег, их печатают все больше и больше, чтобы ликвидировать даже не последствия пандемии, а смягчить текущую ситуацию. К сожалению, огромная масса денег не подкрепляется товарами в реальном мире, что создает проблемы с производством. Те, кто смог так или иначе получить доступ к дешевым деньгам пытаются нарастить производство, получить от этого барыши, но только создают нагрузку на сложившуюся систему мировых отношений, которая де-факто пошла в разнос. В мировой производственной цепочке деньги перестали играть роль той смазки, что налаживает все процессы, рынок переориентировался на саму возможность производства, доступность компонентов и товаров.
Уверен, что вы неоднократно слышали о недоступности полупроводников и компонентов, цены в буквальном смысле растут в 2–3 раза на все, что транслируется на стоимость товаров, электроника только за этот год уже выросла в розничных ценах на 25–40%, в некоторых категориях товаров рост в 2–2.5 раза! Объяснений происходящему много, одно наслаивается на другое и начинает действовать эффект домино, когда любое негативное событие только увеличивает напряжение на рынке. Но если отбросить в сторону лирику, то первоначальный толчок этим событиям дала торговая война США против Китая, которую Америка фактически проиграла. Затеянная еще предыдущей администрацией Белого Дома, эта война превратилась в публичные демарши, но не привела к реальным последствиям для Китая. Результат был краткосрочным, а вот ответные действия, которые мы видим сегодня, стали реальными.
Китай сугубо прагматичен и понимает, что невозможно перенести заводы в другие страны моментально. Десятилетиями наработанный потенциал в производстве никуда не исчезнет, и тот же Apple не имеет альтернатив для китайских фабрик. Вопрос только в том, как взять с Америки деньги, чтобы они остались внутри Китая. И тут атака идет сразу по нескольким направлениям. Начнем с того, что Китай меняет условия труда для своих рабочих, уменьшает рабочую неделю, что автоматически означает рост рабочих мест, большие затраты фабрик. А это транслируется на стоимость производства и те деньги, что нужно платить за производство любого товара. Кажется, что Китай от этого проигрывает, ведь выгодно перенести производство во Вьетнам, и кто-то даже так поступит. Но даже в самом оптимистичном сценарии перенести можно примерно 10% производства и то с огромными усилиями. А рост цен и затрат внутри Китая даст приток денег, который моментально компенсирует эти потери.
Америка и нынешняя администрация осознают ловушку, в которую попали, и поэтому спешно инвестируют в размещение производств на собственной территории. Заявления, которые постоянно слышны, говорят о том, что зависимость от Китая удастся снизить в ближайшие годы. Но если отбросить эти пожелания, то получится, что в реальности на строительство и запуск основных производств уйдут десятилетия, и зависимость от Китая останется максимальной в ближайшие 15–20 лет. Именно торговая война предопределила стоимость товаров и рост цен во всем мире. Та же Америка ударила по Китаю в области логистики, задерживала контейнеры, подняла на них цены. Логика была банальной, компании не смогут вывозить товары из Китая, как следствие, правительство пойдет на уступки в торговой войне. Китай поступил асимметрично и поднял в три раза цены на логистику, что сделало перевозку самолетами рентабельной для большинства игроков. И цены выросли, а в отсутствие товара компании стали возить товар любой ценой. Выиграл от этого Китай, цены на логистику при этом не снижаются, так как спрос на каждом из рынков вырос. Замкнутый круг, ситуация, которая поддерживает сама себя.
Можно говорить, что торговая война практически остановилась со стороны Америки, они хотят отыграть ситуацию назад. Но в силу разных причин это просто невероятно. И Китай теперь выигрывает от роста цен, большого внутреннего рынка, наращивает затраты на создание собственной электронной промышленности и разработки процессоров. Все эти затраты в триллионы долларов оплачивает как Америка, так и весь остальной мир, деньги частично идут от роста цен на товары. Проигрыш Америки означает, что контрибуцию платим мы все с вами, и это тот рост цен, что случился.
Рост цен и качество товаров, экономия на мелочах
Производители не могут поднимать розничные цены так быстро как они растут с точки зрения затрат и стоимости компонентов. Например, Galaxy A52 вышел в 2021 году по стоимости на 35% большей, чем должен. Ровно такой же подход у всех компаний, например, Xiaomi.
Любой ценой нужно снижать затраты на продукты, чтобы розничная цена не росла так быстро. Речь не идет о том, что можно остановить рост себестоимости, скорее о приемах, которые позволяют ограничить его десяткам процентов. И тут мы видим отсутствие зарядок в комплекте, экономию на упаковке, отказ от многих технологий, за которые нужно платить лицензионные отчисления. Де-факто каждый производитель теперь пытается сэкономить максимально и на всем. На примере Samsung хорошо видно как это приводит к фрагментации устройств, теперь то, что вы получаете от наушников или часов на iOS не идет ни в какое сравнение с тем, что было несколько лет назад, это урезанная функциональность. И это тоже экономия на всем, чтобы максимально снизить стоимость продукта для покупателя.
Можно сокрушаться на эту тему до бесконечности, но текущая рыночная ситуация такова, что иначе не получается. Многие продукты позиционируются как раньше, но если взять в сравнение модели 2019–2020 годов и сравнить с теми, что выходят в 2021–2022 годах, то окажется, что новинки хуже по целому ряду характеристик и компонентов. Хорошо это видно в телевизорах, где банально используются матрицы, что заметно дешевле. Выгоднее покупать «старый» товар, в новом вы получаете другой уровень картинки за те же деньги или вам нужно приготовиться заплатить в 1.5 раза больше.
Экономия — это главный лозунг каждого производителя, при этом ситуация парадоксальна, так как кризис ощущается в буквальном смысле в каждой стране мира. Люди не видят применения деньгам, их накоплению. Вопрос только в том, как быстро сгорают деньги и что они вам дают в конечном итоге. Если деньги лежат в банке, то они сгорают с такой-то скоростью, инвестированы в рынок акций, то возможно они что-то даже вам приносят, пока не случится глобальный коллапс и они не обесценятся вовсе. Тут нет единой выигрышной стратегии и поэтому мы наблюдаем рост потребления во всех странах мира, причем он касается в первую очередь дорогих товаров!
Взлет продаж iPhone, рост рыночной доли — отражение этой ситуации, в кризис люди выбирают дорогое решение. Новичков, тех, кто никогда не пользовался iPhone в 2020–2021 годах у компании Apple в первичных продажах около 30%, в предыдущие годы это было до 15%. Посмотрите на взлет продаж смартфонов с гибкими экранами, тот же Z Flip3 по сравнению с предыдущей моделью пользуются спросом в пять раз большим! И это не только взросление рынка, а скорее то, что называется кризисом.
Люди тратят деньги, чтобы побаловать себя напоследок. Многие считают, что дальше они не смогут себе этого позволить, и это толкает продажи вверх. Сегодня дефицит товаров не столько из-за дефицита комплектующих, который несомненно также есть, а из-за повышенного спроса на многие товары. С рынка метут практически все, что есть.
То, что называют «вертолетными» деньгами приводит к повышенному спросу в разных сегментах, в том числе и электронике. Например, в России перед выборами таких денег только в сентябре выделили около 500 млрд рублей, даже если треть попадет на рынок электроники, то это отлично поддержит его, этакое косвенное стимулирование.
Производитель и дистрибьютор — кто хозяин положения? Что с розницей
В условиях дефицита товара производители находятся в выигрышном положении, так как они диктуют свои правила игры, контролируют происходящее на рынке. Достаточно легко перекрыть кислород ретивому партнеру, достаточно не дать ему товар. Каждый из дистрибьюторов стремится получить максимальное количество товара, так как дефицит позволяет продавать все, что угодно — ситуация напоминает то, что обычно происходило перед Новым Годом, когда продается все и за любые деньги, главное дать товар. Этот праздник продолжается все время, в итоге дистрибьюторы считают прибыли, но сидят на полупустых складах, так как товара не хватает. К жизни пробудили забытые марки, которые выводят на рынок, не считаясь с процентом брака и возвратов, все равно это выгоднее, чем не продавать ничего. Золотое время для оптовых компаний, которые имеют широкую сеть сбыта в виде федеральных игроков или региональной розницы.
Для производителей это также золотое время, так как те кто имеет собственную фирменную розницу неожиданно ощутили поток покупателей. Выше маржа, возможность продавать дополнительные аксессуары и услуги, тут также все шикарно, и экономика складывается как нельзя лучше. В кризис доверие фирменной рознице растет невообразимо и на десятки процентов с точки зрения восприятия. Выигрывает от этого как Samsung, так и Apple (в основном re: Store).
Традиционные розничные сети в России представлены операторской розницей и есть еще «Связной». Последний теряет магазины, от максимального числа салонов связи, переваливающего за 5000 штук, мы перешли к их числу в две тысячи с чем-то. Ориентация на онлайн-продажи фактически провалилась, так как трафик на сайт упал за год примерно на 30%. «Связной» медленно умирает и фактически никому не нужен, нужно чудо, чтобы спасти эту компанию. Пока мы видим, что она медленно теряет свои позиции, частично освобождает место для региональных игроков, что меньше по размеру, но умеют лучше приспособиться к ситуации.
Операторские магазины не умеют зарабатывать деньги, но для операторов расходы на них пусть и заметны, но не критичны. Как следствие, периодически мы наблюдаем безумные распродажи, когда товары отдают по себестоимости или даже ниже. Выполнение планов, что запускает ценовые войны, выглядит еще безумнее на фоне дефицита товаров. Как следствие, именно операторская розница стала источником многих товаров для региональных сетей. Зачем покупать в оптовом канале какие-то модели, если под боком их продают с еще большей скидкой. В итоге довольны все — регионалы получают дешевый товар, операторы выполняют свои целевые показатели, исследовательские товары дважды подсчитывают число проданных товаров и кажется, что рынок растет невиданными темпами. Приписки дважды проданных товаров (иногда даже трижды) в 2020–2021 годах сильно искажают картину рынка, делают его совсем другим, чем он есть на самом деле.
Помимо розничных сетей старого формата у нас есть супермаркеты электроники, этот формат взлетел около пяти лет назад и считается сегодня преимущественным (это «МВидео», «ДНС» как образчики этого жанра). К сожалению, формат является затухающим, теперь потребители уходят в онлайн и покупают многие товары там, причем со скидками, которые невозможны в обычной рознице. Борьба за покупателя в онлайн приводит к тому, что Яндекс продает iPhone за половину розничной цены, за час продаж компания реализует 700 iPhone, а чистый убыток, который фиксирует, составляет 350 тысяч долларов. Радуются покупатели, грустят прямые конкуренты, но такие ситуации вовсе не единичны, они стали нормой для рынка. Это уже не ценовая война как таковая, ведь в рамках ценовой войны игроки пытаются добиться каких-то целей, ударить по конкуренту. Теперь на российском рынке все иначе, отдельные компании решают сугубо свои задачи, не обращают большого внимания на других, каждый сам за себя. Доля рынка волнует, но не так сильно, как рост продаж от квартала к кварталу, оборот, который нужно показывать. И большие игроки в силу неумения продавать идут на скидки, которые просто невообразимы. Этот феномен требует детального рассмотрения, поэтому мы остановимся на нем в следующей части текста про ситуацию на российском рынке, иначе эта статья рискует стать безразмерной и тяжелой для восприятия.
В следующей части обсудим скидки на товары, которые не могут существовать, игру в лояльность и как изменилось поведение покупателей. Заодно ответим на вопрос, есть ли возможность зарабатывать на рынке электроники и как это лучше делать.
