CRM-маркетинг — это управление отношениями с клиентами. По форме это маркетинговые кампании по привлечению и удержанию новых клиентов, коммуникации через прямые каналы и персонализированные оферы с использованием различных драйверов (скидок, бонусных баллов или купонов). CRM-маркетологи при разработке общей стратегии опираются на уникальные данные о клиентах бренда.
Результат внедрения сильной CRM-стратегии для бизнеса — высокий показатель LTV клиента. Это значит, что с помощью различных инструментов бизнес сопровождает своего потребителя от этапа «узнавание» до этапа «выход на регулярную частоту покупок».
Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, и самая главная буква здесь C, то есть Customer (клиент).
Гарретт Джонстон
Международный эксперт в области маркетинга, основатель компании Macroscope Consulting
Агентство Out of Cloud закончило проводить исследование рынка CRM-маркетинга. В нем приняли более 200 представителей российских компаний, которые развивают CRM как направление, получают дополнительную выручку для своего бизнеса и повышают лояльность к бренду.
Авторы разделили исследование на два этапа: качественный и количественный. В качественном этапе провели глубинные интервью с директорами по маркетингу, руководителями направления CRM и СЕО известных компаний. Среди респондентов — представители «Перекрёстка Впрок», «Пятёрочки», Nikon, KUPIVIP, Panasonic, «Яндекс. Лавки», «Росинтера», TUI Group.
После обработки ответов респондентов глубинного интервью в Out of Cloud приступили к количественной части исследования. Провели массовый опрос руководителей и экспертов, которые работают в крупном, среднем, малом бизнесе и в стартапах.
Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru — получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь — выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →
Персонализированный маркетинг внедряют b2c-компании с оборотом от 1 млрд в год
Всем экспертам на глубинном интервью авторы исследования задавали вопрос о необходимости CRM-маркетинга для бизнеса: в 98% случаев респонденты согласились с мнением, что потребность в нем растет вместе с ростом компании.
Даже в случае отсутствия конкурентов в бизнес-нише у компании есть потребность в сборе, обработке, хранении данных о клиентах. Получение обратной связи от потребителя, поможет развивать сервис, совершенствовать продукт и мотивировать клиентов на повторные покупки.
Большинство респондентов (63%) назвали себя представителями крупных компаний, которые работают в сегменте b2c. Интересно, что малый бизнес в сегменте b2b (12%) и стартапы (7%) также признают важность прямой коммуникации с клиентами и обработку данных для составления маркетинговых стратегий.
Чаще инструментами CRM-маркетинга (коммуникации, программа лояльности, сегментация и анализ клиентской базы) пользуются интернет-магазины — 28% от всех компаний-респондентов, услуги — 26% и ретейлеры — 26%.
Оборот от CRM-коммуникаций начинается от 6% и достигает 31%
Задачи, которые ставит перед CRM-маркетингом компании, могут быть самыми разными — они зависят от маркетинговых целей бизнеса. Это может быть сбор новой базы, повышение лояльности к бренду или наращивание количества активных подписчиков (тех, кто совершает целевое действие). Как следствие меняются и CRM-метрики, с помощью которых этот результат можно измерять.
Исследование показывает, что чаще всего респонденты измеряют эффективность CRM-кампаний в разрезе базы: количестве подписчиков и ее активности, чем в размере выручки. И это не случайно: для 67% опрошенных ключевая CRM-задача — коммуникация с клиентами через прямые каналы взаимодействия.
Но несмотря на то, что CRM-маркетинг — это про клиента, он должен приносить выручку бизнесу. Дополнительную выгоду можно измерить с помощью трех метрик: возвращение инвестиций (ROI), доли оборота и инкрементального эффекта.
Согласно результатам исследования, компании, которые измеряют прибыль с помощью ROI, признают 100%-ую окупаемость. Более того, эффект от CRM-кампании возвращают бизнесу в среднем 500% инвестиций.
Доля оборота, согласно исследованию, наиболее знакомая рынку метрика. Респонденты определили этот показатель в интервале от 6% до 31%. Недостаток популярной метрики в том, что непонятно, сколько чистой выручки бизнес получает от направления CRM или конкретной кампании.
Точно посчитать, сколько денег приносит направление, конкретные кампании и даже отдельные коммуникации можно с помощью вычисления инкрементального эффекта.
Для этого базу подписчиков нужно поделить на две группы: экспериментальную (95%) и контрольную (остальные 5%). С первой компания будет взаимодействовать с помощью инструментов CRM. Вторая не будет получать никаких коммуникаций и ее поведение покажет клиентское поведение в случае отсутствия воздействия от бренда. Логично, что первая группа будет покупать больше (с помощью драйверов), у второй группы будут только органические покупки. Разницу между поведением двух групп можно измерить в деньгах. Это и есть инкрементальный эффект.
Но преимущества метрики не гарантируют ее популярности: 58% опрошенных не знакомы с этим способом подсчета результата. Остальные респонденты отмечают неплохие для рынка результаты — от 6% до 10% инкрементальной выручки в среднем бизнесе. В крупном результаты скромнее — до 5%.
Респонденты глубинного интервью отмечают, что digital-маркетинг для бизнеса дорожает, в онлайне за последний год появилось множество новых игроков. Закономерно увеличился спрос и стоимость привлечения одного пользователя.
Выводы:
-
Чтобы сделать digital-маркетинг более персональным, и как следствие — эффективным, компании активно инвестируют в относительно новое для маркетинга направление CRM.
-
О внедрении инструментов CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений с аудиторией, которая знакома с брендом. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать до 10% дополнительной выручки и окупаться до 1000% ROI.
-
Результаты исследования и опыт работы агентства Out of Cloud доказывают его пользу для бизнеса. Персонализированный маркетинг приносит бизнесу выручку, выстраивает прочные связи с клиентом, повышает лояльность к бренду и решает другие, важные для бизнеса маркетинговые задачи.
Автор: Антон Самутин, исполнительный директор агентства Out of Cloud
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
