Оптиканальность: почему мультиканальность и омниканальность могут остаться в прошлом

08.02.2021, Пн, 15:52, Мск , Текст: Олег Тундайкин

Иногда недостаточно предлагать клиенту много способов взаимодействия, нужно предложить один —, но зато оптимальный. Выбрать его в рамках набирающего популярность оптиканального взаимодействия помогут средства анализа больших данных и решения в области искусственного интеллекта.

Больше каналов — лучше обслуживание?

В «доцифровые» времена у клиента было немного возможностей связаться с компанией, у которой он обслуживается, фактически 2: визит в офис и телефонный звонок. С появлением цифровых каналов коммуникаций к ним добавились электронная почта и формы обратной связи на фирменных сайтах. Потом появились «фирменные» представительства в соцсетях и мессенджерах.

Наиболее заинтересованные в широком охвате компании пользуются ими всеми, стремясь, чтобы никто из потенциальных клиентов не прошел мимо, «мультиканальность» стала непременным атрибутом такой компании.

Однако со времени стало понятно, что формальное обеспечение возможности связаться с компанией по многим каналам порой порождает мощный негативный эффект. Например, в тех случаях, когда клиент, переходя от одного канала связи к другому, вынужден каждый раз рассказывать новому менеджеру о своей проблеме или потребности заново.

Иногда недостаточно предлагать клиенту много способов взаимодействия, нужно предложить один —, но зато оптимальный. Фото: ru.depositphotos.com

Соответственно, появилась тенденция к обеспечению «бесшовного» перехода клиента между каналами общения. Менеджер, с которым клиент связался по телефону, должен быть в курсе переписки по данному вопросу, в его распоряжении должна быть вся история обращений клиента — как по текущему поводу, так и в целом. Такой подход прозвали омниканальным клиентским обслуживанием.

Первые специализированные решения в этой области появились около 10 лет назад, и с тех пор обеспечение омниканальности остается главным вектором развития средств взаимодействия с клиентами.

Лучше меньше, да лучше

Однако в очень многих ситуациях клиенту не нужны множество каналов, пусть даже «бесшовно» связанных между собой. Ему необходим оптимальный «в данное время и в данном месте». И в данной конкретном случае.

Узнать контактные данные интернет-магазина удобнее всего через его сайт. Перенести встречу с представителем компании? Удобнее всего через «текстовый» канал, фиксирующий договоренность — электронную почту или мессенджер. Сообщить в страховую компанию о проблеме? Наверное, первый контакт лучше осуществить «голосом» — чтобы гарантированно быть уверенным, что «ваш разговор записан» и в компании знают о проблеме, детали, конечно, удобнее уточнять через сайт или иными средствами.

То есть для каждой ситуации есть оптимальный способ взаимодействие, комплекс проблем и решений, связанных с его нахождением получил название «оптиканальность», optichannel. По аналогии с multichannel и omnichannel.

Важно отметить, что оптиканальность не отменяет две предыдущие концепции, а строится на них. По-прежнему у клиента должно быть много способов связаться с компанией, однако та должна предложить ему, на основе накопленных знаний о клиенте оптимальный вариант кнопки «Связаться с нами».

Оптимальный канал. Как его подобрать?

Предсказывать оптимальность канала помогают средства искусственного интеллекта и анализа больших данных. Например, у банка, есть данные о транзакциях клиента, некоторые поведенческие (на что любит тратить, на какие промоакции откликается) характеристики, история обращений.

На этой основе, например, можно определить, что в день аванса или зарплаты клиент с большой вероятностью будет звонить в банк, чтобы уточнить расположение ближайшего банкомата с «беспроцентным» снятием наличности. А после покупки авиабилетов за границу — обратится в банк по электронной почте для получения справки об остатке или доходах по счету.

«Готовых» решений в этой области пока нет, сама тема достаточно новая и триумф оптиканальности — дело не самого ближайшего будущего. Выступая в 2019 г. на Бельгийском финансовом форуме глава AG Insurance (ведущей страховой компании Бельгии с долей рынка в 23,7%) Ханс Де Кайпер (Hans De Cuyper) предсказал, что где-то в конце десятилетия компании начнут переходить от омниканального клиентского обслуживания к оптиканальному. А одним из требований страховых компаний к Insurtech-провайдерам будет возможность предсказать оптимальный канал для клиента в любой ситуации.

В начале 2020 г. академический журнал по прикладной аналитике INFORMS (Institute for Operations Research and the Management Sciences) Journal on Applied Analytics посвятил проблемам персонализации специальный выпуск, в котором говорилось, в частности, о тенденции перехода от традиционных (мульти- и омниканальных) каналов — к оптимальным.

Эту тему предполагали развить летом 2020 г. на конференции новаторов из цифровых банков Европы Future Branches EU 2021 представители банка ING и консалтингового агентства по пользовательскому опыту Style Psychology, рассказав, почему будущее за оптиканальностью, но конференция была отложена из-за пандемии.

Готовых решений в области оптиканальности пока нет (хотя некоторые маркетинговые платформы уже подхватывают тренд и предлагают своим клиентам попробовать маркетинговые кампании с использованием оптиканальной стратегии). Но тенденция очевидна и «опти»-подход может стать еще одним драйвером для развития средств ИИ в самых разных сферах бизнеса.

Полный текст статьи читайте на CNews