ЗаказчикRoll’s — это 5 ресторанов в Перми и сервис круглосуточной доставки суши и роллов по городу и в близлежащие населенные пункты. Компания существует с 2012 годаЗадачаПолучить больше клиентов с помощью рекламы по брендовым запросам, оценить стоимость их привлечения и решить, стоит ли продолжать работать в этом направлении
В кейсе мы расскажем, как получить больше клиентов с помощью рекламы по брендовым запросам, оценить стоимость их привлечения и решить, стоит ли продолжать работать в этом направлении.
Рассказывать будем на примере доставки еды
Мы давно ведем контекстную рекламу для Roll’s — это 5 ресторанов в Перми и сервис круглосуточной доставки суши и роллов по городу и в близлежащие населенные пункты. Компания существует с 2012 года и хорошо известна любителям японской кухни — то, что нужно: 
Данные wordstat.yandex.ru.
По проекту хорошие результаты, в августе 2019 года каждый вложенный в контекстную рекламу 1? принес клиенту 41,8? дохода: 
Весной 2019 мы поняли, что исчерпали стандартные точки роста по проекту и перешли от стратегии масштабирования и наращивания мощностей к стратегии оптимизации.
Одна из первых идей — попробовать остановить рекламу по брендовым ключевых фразам, так как необходимость ее ведения не была очевидной для нас и клиента.
«Автороллы» — не единственный наш проект в тематике доставки еды. В ноябре на Cossa вышла объемная статья про работу с Pizzaman. В ней подробно описан весь комплекс: от редизайна сайта до поддержки открытия нового регионального филиала. В этом кейсе мы разберем только один аспект работы — рекламу по брендовым запросам, зато подробно.
Арина, автор Кейса ©
Реклама по бренду: за и против
На первый взгляд кажется, что реклама по брендовым запросам избыточна — сайт клиента и так будет по ним ТОП-1 в органическом поиске, как самый релевантный. На деле все не так очевидно.
Против
На кампании по брендовым запросам, которых около 30, мы тратили примерно 4 000? в месяц, это 10% общего бюджета. У клиента возникал логичный вопрос: стоит ли тратить бюджет, если по таким ключам нас и так найдут в органике? Поспорить сложно, потому что действительно найдут, правда есть одно но.
За
По бренду клиента могут рекламироваться конкуренты. За примером далеко ходить не нужно: 
При таком раскладе кампания по бренду нужна, чтобы конкурент не забрал у клиента часть трафика.
Конкурировать по брендовым запросам легко. Люди ищут именно нас, CTR — выше, цена клика — меньше, на поиске Яндекса она не превышает 2?. Для сравнения, по общим запросам о доставке роллов это уже ~3,5?.
Известному пермскому бренду доставки достаточно выделять на брендовые ключи около 4 000? в месяц.
Марина, специалист отдела контекстной рекламы ©
Так как же все-таки правильно: показываться по бренду или нет? Решение — сплит-тестирование
Сплит-тестирование
Полагаться на теорию бесполезно, нужно понять, что выгодно для клиента. Для этого надо сравнить количество заказов, которые мы получаем, когда показываем рекламу по бренду и сколько, когда показов по бренду нет, с учетом органического трафика: 
Первое, что приходит в голову: одну неделю показывать рекламу по бренду, другую — не показывать, а затем сравнить эффект.
Такой вариант не даст корректных результатов — от недели к неделе показатели рекламных кампаний меняются, результаты такого теста получатся недостоверными. Например, увеличение числа заказов будет связано с плохой погодой, а не нашими рекламными кампаниями на бренд.
Марина, специалист отдела контекстной рекламы ©
Нужно настраивать «шахматку»
Шахматка — это тоже чередование периодов с рекламой и без, но хитрое. Например, в Яндекс.Директе мы можем в понедельник показывать рекламу только в четные часы, а во вторник — только в нечетные. Так метод сводит на нет влияние на статистику внешних факторов.
У Директа и Google Ads разные шахматки
Вот как выглядели графики показов для каждой системы. В Яндекс.Директе реклама включалась и отключалась каждый час: 
Google Ads оказался менее гибким — минимальный возможный период чередования у него 4 часа, за сутки получалось только 6 периодов: 
Как оценить результат сплит-теста
Мы крутили рекламу по шахматке с начала мая по начало июня и накопили статистику. Теперь нам нужно было посчитать, сколько дополнительных заказов получил клиент, когда реклама по бренду была активна.
Для этого мы просуммировали все заказы, которые поступили в часы с включенными рекламными кампаниями и вычли из них заказы, которые поступили в часы с выключенными.
Пока сложно представить? Давайте разберем на примере выдуманного понедельника.
Допустим, мы получили за понедельник 30 заказов с брендового контекста и из органического поиска и потратили на рекламу 250?.
Из этих 30 заказов в часы с включенной рекламой 10 пришло с контекста и еще 8 — из органики, всего их 18. А в часы с отключенной рекламой пришли заказы только из органики — их 12.
Вычитаем из первой цифры вторую — когда кампании были включены, мы получили на 6 заказов больше. Сколько же они стоили?
Делим расходы на дополнительные конверсии: 250/6 = 41,6?.
Если такая цена заказа устраивает клиента, инструмент эффективен. Если не устраивает — можно отключать рекламу, так как результаты не укладываются в экономику проекта.
Если конверсий в часы без рекламы в принципе было больше — можно отключать не глядя, но такого я никогда не встречала на практике и вряд ли встречу.
Алина, руководитель отдела контекстной рекламы ©
Боль в том, что нельзя просто взять и посчитать все средствами Яндекс-Метрики или Google Analytics — недостаточно функционала. Пришлось поработать руками.
Рассказываем на примере Яндекса, как мы посчитали эффективность
Порядок действий таков:
- Строим 2 отчета по конверсиям: только с брендовой кампании и брендовых запросов в поиске.
- Добавляем в каждый отчет группировку по дате, дню и часу визита, потому что нам нужно разделить конверсии с поиска по часам.
- Выгружаем оба отчета в Excel.
- Суммируем конверсии с поиска и рекламы в часы, когда она показывалась.
- Считаем общее количество конверсий за месяц в периоды с рекламой и без нее.
Получается, что включенная реклама вместе с поиском принесла 748 заказов (380+368), а поиск на фоне выключенных кампаний — 720 заказов (368+352).
Итого — 28 дополнительных заказов принес Яндекс.Директ.
Для Google Ads делаем то же самое. Расчеты отличаются только тем, что период в шахматке не 1 час, а 4 часа.
Результаты в этой рекламной системе значительно лучше. Связываем это с тем, что наиболее активная аудитория в тематике — молодые люди со смартфонами, а это значит, что они используют именно Google.
В Google Ads за период тестирования мы получили 201 дополнительную конверсию
Остается только посчитать, сколько стоит такая конверсия и выгодно ли это клиенту
Результат сплит-теста
За отчетный период май-июнь 2019 года мы получили следующие результаты: 
27 рублей — Средняя цена дополнительного заказа, принесенного рекламой по брендовым запросам.
При этом с других рекламных каналов средняя цена одного заказа в полтора раза дороже — 41 рубль.
229 дополнительных конверсий получили благодаря брендовой рекламе в период тестирования.
Вести контекст по брендовым запросам целесообразно, особенно если конкуренты по ним тоже размещаются по вашему бренду. 
Небольшой тест помог приводить нашему клиенту на 229 заявок больше ежемесячно
Бонус
Реклама на бренд повышает конверсию с мобильных устройств
В сфере доставки еды ведение контекста на бренд оправдано даже если конкуренты не атакуют. В мобильном поиске нельзя сделать заказ, не покидая страницу с результатами выдачи, а с рекламного объявления можно сразу позвонить.
Эта опция делает жизнь клиентов проще, а значит, может повысить конверсию с мобильных.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
