ЗаказчикМосковская сеть магазинов премиальной одежды BOGNER.ЗадачаНаладить продажи интернет-магазина, настроить таргетированную рекламу, оптимизировать работу сайта, разработать фирменную стилистку и вести социальные сети.
Кейс в формате сторителлинга с полным описанием того, как нам удалось привлечь продаж на более чем 3 миллиона рублей, потратив всего около 80.000 рублей через таргетированную рекламу в Facebook/Instagram.
Bogner — мировой бренд одежды премиум-класса, кейс написан по работе с офисом компании в Москве. Работа с компанией ведется уже на протяжении полугода — за 6 месяцев ни разу ROI не падал ниже показателя 750%. Это значит, что каждый месяц реклама окупала себя как минимум в 7 раз. Наилучший результат был получен в мае.
KPI кейса:
Потрачено: 82.520 руб
Выручка интернет-магазина: 3.050.000 руб
Кол-во переходов на сайт: 22.969
Стоимость перехода: 3.59 руб
Стоимость просмотра целевой страницы: 4.01 руб
Изначально начнем с источников трафика. Вся рекламная кампания была построена вокруг одной цели — трафик на сайт. Я даже не использовал цель «конверсии» для того, чтобы привлекать максимальное количество дешевого трафика, а не усердно выцеливать целевых клиентов. Короче говоря, я хотел завалить сайт трафиком.
Конечно, за полгода работы с компанией, мы проделали огромную работу по тестированию гипотез, поэтому нельзя считать, что результат данного месяца полностью замкнут только в рамках этого самого месяца. Предыдущие полгода работы мы тестировали:
— другие цели кампании, например, лидогенерацию на самые высокомаржинальные позиции ассортимента
— различные форматы рекламных объявлений и плейсментов
— конечно же, различные сегменты целевой аудитории
— различные посылы рекламных креативов
— акционные предложения разной степени «щедрости»
Цель рекламной кампании
Единственной целью, которую мы откручивали в мае был трафик на сайт. Мы вели трафик, используя UTM-метки в каждом объявлении.
Очень важно: когда-то на 2 месяц работы мы поняли, что вести трафик не на главную страницу сайта, а на определенную директорию намного эффективнее! То есть, если в рекламном объявлении речь идет о летней коллекции, то мы берем, и ведем трафик именно на раздел сайта с летней коллекцией, а не на главную страницу.
Группы объявлений и аудитории
Плейсменты
Тут весьма интересный и важный момент. В мае работали всего 3 аудитории (о них чуть позже). Из них две настроены на автоматический выбор плейсментов.
Многие таргетологи боятся этой функции, некоторые и вовсе никогда не пробовали ее включать. И это понятно — ровно так же как фейсбук может порядочно протестировать каждый плейсмент и начать откручивать бюджет на САМЫЙ эффективный, так и наоборот — он может провести идиотский тест и начать кампанию по сливу клиентского бюджета, а вы и не заметите.
В этом плане я уделил большое внимание анализу работы этой функции и пришел к выводу, что в данном проекте автоматический выбор плейсментов работает эффективно. В начале работы (еще полгода назад) с включением этой функции мы снизили стоимость перехода сразу же на 25% с тогдашних 8 рублей до 6.
Третья аудитория настроена стандартно на ленты новостей фейсбука и инсты.
Аудитории
В мае работали 3 аудитории (ГЕО всех было настроено на ~7–8 самых конверсионных регионов РФ:
- Кастомная аудитория: look-a-like 2% по покупателям последних 3 месяцев — давала наилучший результат, как всегда и бывает с кастомными аудиториями. Размер аудитории — 700.000 чел
- Мужчины 24–55, интересы «богатых» — бизнес, дорогие марки машин, роскошь, туризм (около 50 интересов). Размер аудитории — 8.500.000 чел
- Мужчины и женщины 20–65, спорт + покупки и мода с сужением. Размер аудитории — 11.000.000 чел — т.к. бренд специализируется на продаже ультрасовременных горнолыжных костюмов, нельзя обойти стороной спортсменов.
Как понятно из описания аудиторий, я стараюсь не сужать аудитории до десятков и сотней тысяч, а даю фейсбуку возможность анализировать огромные пласты аудиторий и самостоятельно обучаться. Да, среди 11 миллионов человек очевидно найдется процент людей, которые пишут под постами «Да тут пуховик стоит как моя машина!», но это вполне естественно, не нужно стремиться отсеять всех и вся, оставив по итогу в аудитории 1,5 землекопа. Фейсбук как раз и заточен на то, чтобы автоматически оптимизировать рекламную кампанию с ходом времени, поэтому у него есть этап обучения и система анализа широких аудиторий.
Рекламные объявления
Все рекламные объявления сделаны в одном единственном формате — кольцевая галерея. На всех картинках есть текст с офферами.
В текстах присутствуют офферы снижения цены (скидки) и игра на инфоповодах (самоизоляция → закажи online, доставка одежды до порога)
Всего в мае сделали 20 объявлений.
Средняя кликабельность объявлений: 3,14%, очень высокий показатель.
за все время работы потрачено 1,4 млн руб
Итоги
Окупаемость рекламной кампании — 3800%
Несколько выводов просто чтобы были:
— Старайтесь уделять большое внимание инфоповодам, которые вы можете затронуть в рекламе
— Используйте в объявлениях максимум цифр и конкретных предложений. Абстрактные и общие предложения НЕ ЗАХОДЯТ! Рекламируйте упакованный продукт.
— Не пересужайте аудиторию, делайте акцент на широкие аудитории, если работаете с фейсбуком. Исключение — кастомные аудитории, они почти всегда работают лучше и детальных, и широких.
— Не сдавайтесь, если в первые недели/месяцы работ, реклама показывает не очень высокие результаты. Главное — пробовать новые гипотезы и улучшать существующие связки и однажды реклама выстрелит так, что окупит все расходы в разы.
P.S. По данным, на 31 мая продаж удалось совершить еще на 300.000, то есть итого уже около 3.350.000 руб.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
