Интернет Веб-сервисы
Поделиться На рынке легального ОТТ-видео в России рекламная модель (AVoD, Advertising Video on Demand), по которой качественный контент доступен бесплатно с рекламой, считается не конкурентоспособной. Крупные онлайн-кинотеатры мотивируют пользователей покупать подписку, в то время как ниша AVoD пустует. Так было до 2017 г., когда новый легальный онлайн-кинотеатр ShowJet решил стать пионером в применении AVoD в России. Компания предоставила пользователям бесплатный доступ к качественным сериалам с рекламой крупных брендов. Идея бесплатного контента оказалась востребованной и пользователями, и рекламодателями. А ShowJet получил предсказуемый результат — полная окупаемость через год, ₽373 млн выручки по итогам 2020 г., операционная рентабельность по показателю нормализованной EBITDA маржи в размере 26%, ежегодный прирост выручки более 20% и 5–7 млн аудитории активных пользователей.
Тренды рынка онлайн-видео
На протяжении последних нескольких лет популярность онлайн-видео растет. По данным IAB на 2019 г., такой контент занимал более 80% всего потребительского интернет-трафика. При этом самым популярным видеоформатом в развлекательном сегменте являются сериалы — 45%.
Интересная ситуация складывается между рекламодателями и потребителями онлайн-видеоконтента. Рынок видеорекламы растет на 40% каждый год, и 90% российской аудитории это устраивает, так как они предпочитают именно рекламную модель потребления контента.
«Может показаться удивительным факт, что людей не смущает реклама при просмотре сериалов онлайн. Но здесь важно понимать, что наша аудитория — не только центральные регионы, но и вся Россия. Для большинства людей в регионах две-три сотни рублей в месяц на подписку — ощутимая трата. Кроме того, даже если библиотеки всех крупных онлайн-кинотеатров до 90% пересекаются, все равно остается часть уникального контента. В итоге количество и общая стоимость подписок уже становится критичной для любого активного потребителя онлайн-видео. Мы уверены, что на фоне тенденции к падению реальных доходов населения аудитория бесплатного контента будет расти, в том числе за счет тех, кто пользовался платной подпиской, но отказался от нее», — говорит основатель ShowJet Вадим Ярошенко.
Популярность AVoD растет во всем мире
Лояльное отношение к рекламной модели актуально не только для России. Популярность AVoD растет даже в экономиках с высокой платежеспособностью населения и по тем же причинам — нежелание зрителей платить за большое количество подписок и появление нового, качественного и эксклюзивного контента. Показателен пример сервиса Crackle от JV Chicken Soup и Sony, который, работая по AVoD, выпускает собственный контент и очень быстро растет. За год акции стриминговой платформы Chicken Soup в рамках внебиржевых сделок выросли на 289%, что в шесть раз больше, чем биржевые котировки Netflix.
Вадим Ярошенко: «Люди устали от подписок — это факт, и мировая ситуация с AVoD говорит о том же. Тенденция несомненно дойдет и до российского рынка — он, как и всегда, немного опаздывает».
Согласно исследованиям Future Today, команды экспертов по многоканальному стримингу, и сервиса Variety Intelligence Platform, опубликованным в сентябре 2021 г., более половины (50,6%) потребителей в США предпочитают смотреть видео онлайн с рекламой, если есть возможность снизить или отменить плату за подписку. Также респонденты признались, что реклама, показываемая во время потоковой передачи, значительно больше соответствует их интересам по сравнению с рекламой, которую они смотрят на традиционном кабельном или вещательном телевидении.
Высокий спрос аудитории на потоковую передачу по модели AVoD подтверждают и исследования компании Roku, пионера в области потоковой передачи видео на ТВ-устройства. Семь из 10 опрошенных были готовы платить за услугу AVoD, если это привело бы к более низкой ежемесячной стоимости, в то время как восемь из 10 заявили, что сама возможность выбора между бесплатным и платным уровнем подписки имела решающее значение в пользу онлайн-сервиса.
Директор по маркетингу ShowJet Максим Казанцев: «Мы — за то, чтобы у пользователя была возможность платить за контент, это их выбор. Вопрос в другом: почему у пользователей, которые не готовы это сделать, выбора сейчас нет?»
В марте 2021 г. корпорация Fox анонсировала создание собственного AVoD-кинотеатра. Представляя финансовые результаты компании за II квартал в феврале 2021 г., финансовый директор Fox Стив Томсик поделился их собственными прогнозами, что новый кинотеатр по модели AVoD станет бизнесом на $1 млрд через несколько лет. Чуть ранее он говорил, что ожидаемые доходы нового сервиса со временем должны превысить доходы сети Fox.
Директор по продажам ShowJet Антон Поспелов: «Рынок платного легального видео показывает стабильный рост в последние пять лет. За этот период рекламный сегмент вырос в два раза. Помимо перенасыщенности на рынке кинотеатров с платной подпиской, есть еще такой формальный фактор, как показатель CPM: учитывая быстрый рост Smart TV, стоимость рекламы на большом экране тоже будет расти. К 2022 году AVoD и SVoD (Subscription Video on Demand) будут сопоставимы, благодаря чему российский рынок по своей структуре будет похож на среднемировой».
«В скором времени следует ожидать переоценку рынка и его ниш инвесторами (венчурными и инвестиционными фондами), которые активно вкладываются сегодня преимущественно в онлайн-кинотеатры и делают ставку на платную и подписную модели, — считает вице-президент инвестиционно-финансовой компании «Совлинк» Денис Степанов. — По мере развития и взросления рынка его игроки и, соответственно, инвесторы, выиграют, если будут фокусироваться на определенной рыночной нише, а не сжигать огромные инвестиционные бюджеты в высококонкурентном сегменте, где идет острая и дорогая борьба за зрителя. Если предложение начинает превышать спрос, то цена неизбежно падает».
Формула успешного онлайн-кинотеатра по модели AVoD
Одно из главных преимуществ AVoD — такая модель удовлетворяет интересам и потребителей, и рекламодателей. Перейдя к модели AVoD, онлайн-кинотеатр ShowJet встал на обе стороны. За счет массовых предпочтений в платной модели потребления у крупных онлайн-кинотеатров на рынке сформировалась острая нехватка рекламного инвентаря. Аудитории важно получать качественный рекламный контент на легальном ресурсе, известные бренды хотят привлечь внимание качественной аудитории, поэтому ShowJet стал для них уникальным партнером.
«На текущий момент крупные рекламодатели предъявляют большое количество требований не только к медийным метрикам, но и к качеству самого размещения. Особенно внимательно бренды следят за окружением, в котором появляется рекламное сообщение. Бренд и товар не должны появляться в непредсказуемом или спорном контенте, который может создать у пользователя негативные ассоциации. Поэтому интерес к качественному лицензионному контенту (как в формате ин-стрим, так и ау-стрим) как никогда высок, и эта тенденция только усиливается», — рассказал Вячеслав Конаичев, Programmatic Group Head в GroupM Interaction.
К тому же, недавние исследования ShowJet показывают, что если раньше зрителям в городах-миллионниках было все равно, какой контент они смотрят, то сейчас легальность стоит на третьем месте после качества видео и озвучки. Отсюда вытекает еще одна ключевая составляющая успеха бизнеса по модели AVoD — качественный контент.
У ShowJet есть запатентованная технология сжатия видео: даже при низкой скорости интернета сериалы воспроизводятся в Full HD. Например, в метро приложение ShowJet работает без потери качества видео. Также у компании собственная студия озвучки, в которой работают телевизионные и театральные актеры. Творческая группа смотрит первый сезон сериала и разбирается в персонажах, а потом приглашает на профессиональный кастинг.
Максим Казанцев: «Мы понимали, что бороться одновременно за аудиторию пиратов и акул легального рынка OTT-видео — задача сложная. Поэтому сразу решили сфокусироваться на качестве и эксклюзивности. Так появилась собственная студия озвучки и свои методики тщательного подбора контента, в том числе на основе аналитики больших данных и выявлении закономерностей, трендов и прогнозов. К примеру, все сериалы в нашем кинотеатре имеют оценку на iMDb от 7 баллов. Также у нас можно найти малоизвестный качественный продукт, который производят в Австралии, Новой Зеландии, Исландии, Швеции. Это уникальное предложение, которое пользователи получают бесплатно, они готовы ради этого смотреть лучшую российскую и мировую рекламу от наших партнеров».
«Найти своего зрителя и лучше всех доставлять нужный ему контент»
Рентабельность ShowJet по показателю нормализованной EBITDA составила 26% по итогам 2020 г., что выше показателей публичных компаний с платной подпиской — Netflix (23%), Nordic Entertainment Group (11%), а некоторые платформы и вовсе вышли в минус. ShowJet обошел и лидера рынка в России, работающего по смешанной модели (SVoD+TVoD+AVoD), но преимущественно делающего ставку на контент по платной модели (SVoD+TVoD) — у него показатель EBITDA маржа находился в диапазоне 10–15% от выручки. Как показал опыт ShowJet, рекламная модель может быть более выгодной или равной платной модели по рентабельности бизнеса.
Максим Казанцев: «В основе стратегии нового игрока на высококонкурентном рынке онлайн-кинотеатров должны быть уникальность контента, удобство пользования и современные технологии. И не забывать знаменитое правило в маркетинге «Differentiate or die» — сейчас как раз пришло его время на рынке онлайн-видео. Еще один онлайн-кинотеатр, похожий на все остальные, проиграет конкуренцию за счет вторичности. Либо же потребуются колоссальные рекламные бюджеты для привлечения и удержания зрителей. Важно найти и устойчиво занять свою рыночную нишу. Найти свой зрительский сегмент и лучше всех доставлять нужный ему контент».
Анна Малыгина
Полный текст статьи читайте на CNews
