ЗаказчикOLX — платформа онлайн-объявлений, которая объединяет людей для покупки, продажи или обмена товарами и услугами. ЗадачаПосле того, как Apple расширил геотаргетинг рекламного инструмента на Украину, мы решили запустить кампании в ASA для привлечения большего количества релевантных пользователей iOS-устройств.
С марта 2019 года Apple Search Ads стал активен в 46 новых странах, в том числе в странах Восточной Европы. Этот рекламный инструмент дает возможность продвигать рекламодателям свое приложение в App Store. На примере OLX мы показываем, как с помощью рекламы в Apple Search Ads получить дешевые установки и привлечь релевантных пользователей среди владельцев айфонов.
Период продвижения
Сентябрь — октябрь 2019 года.
Команда проекта
- Максим Сокол — Pre-Middle PPC Specialist;
- Вадим Рыжих — Middle PPC Specialist;
- Александр Щербина — Senior PPC Specialist;
- Дарья Скрипка — Team Lead of PPC Team.
Кто клиент
OLX — платформа онлайн-объявлений, которая объединяет людей для покупки, продажи или обмена товарами и услугами.
Ежемесячная посещаемость OLX — 25 млн пользователей. На платформе размещено более 13 млн объявлений и каждую минуту добавляется в среднем по 100 новых. OLX — самый посещаемый сервис объявлений в Украине — каждый второй интернет-пользователь посещает ресурс минимум один раз в месяц.
Проект OLX (ранее Slando) — один из первых клиентов Netpeak, мы сотрудничаем с далекого 2007 года. Инструмент продвижения Apple Search Ads (ASA) — это инструмент для рекламы приложения в поиске App Store. Объявления показываются в верхней части результатов поиска.
По данным американского App Store:
- 70% посетителей App Store используют поиск для поиска приложений;
- 65% скачиваний происходят сразу после поиска в App Store;
- 50% — средний показатель конверсии Apple Search Ads.
Цели продвижения
PPC-специалисты всегда находятся в поиске новых точек роста для улучшения performance-показателей проектов. После того, как Apple расширил геотаргетинг рекламного инструмента на Украину, мы решили запустить кампании в Apple Search Ads для привлечения большего количества релевантных пользователей iOS-устройств.
Стратегия продвижения
За 5 лет продвижения приложения OLX.ua мы использовали следующие источники платного трафика:
- Google Ads;
- Google marketing platform — Display&Video 360 (ранее DoubleClick);
- Apple Search Ads;
- Facebook Ads;
- Instagram;
- myTarget;
- Yandex.Direct;
- Вконтакте.
В мобильном маркетинге, согласно закону Парето, 20% источников приносят 80% установок. Исходя из стоимости целевых действий (установки и In-App конверсии) и их объемов, а также меняющегося рынка, сегодня активны несколько рекламных источников, один из которых Apple Search Ads.
В предыдущих постах блога мы подробно объсняли, как запустить рекламу в ASA.
Apple предлагает два разных пакета для своего рекламного инструментария: базовый (Basic) и расширенный (Advanced).
Мы остановились на пакете Advanced, потому что он обеспечивает максимум возможных рычагов влияния на кампании:
- отсутствие ограничений по месячному бюджету;
- возможность таргетироваться на основе ключевых слов, не только за счет автоматической оптимизации системы по подбору релевантной, по ее мнению, аудитории (machine learning);
- больше гибкости в корректировках ставок;
- доступ к подробным отчетам.
Что мы сделали
- Сформировали структуру кампаний. Рекламные кампании для привлечения трафика мы разделили по основным направлениям.
-
Собрали ключевые слова. Семантику сформировали на основе нюансов поиска в App Store. В отличие от классического поиска Google, в магазине мобильных приложений пользователь либо уже точно знает название нужного ему приложения, либо использует простые небрендовые поисковые запросы.
Поэтому если у проекта есть приложение и сайт (как у OLX), то ключевые слова для приложения должны отличаться от семантики для продвижения сайта.
Также важно задавать те ключевые слова, которые используют в ASO (текстовых элементах на странице приложения) конкуренты.
- Установили релевантные нашим задачам настройки кампаний:
- тестовый начальный бюджет кампаний;
- ограничение максимального CPT (Cost Per Tap) до оптимального, исходя из опыта других проектов;
- аудиторию (исходя из таргетинга по устройствам, региону, демографическим показателям и типами пользователей): все пользователи, новые, вернувшиеся или пользователи других ваших приложений.
Результаты продвижения
По договору с клиентом мы не можем разглашать в этом кейсе порядок цен и точное количество установок. Но стоит сказать, что уже на старте работы кампаний мы получили отличные показатели — стоимость установки с первым открытием приложения составила на 39% меньше, чем по Google Ads.
После этого для дальнейшего масштабирования мы провели первичную оптимизацию кампаний:
- проанализировали эффективность на уровне ключевых слов;
- на основе самых топовых ключевых слов расширили семантику;
- на основе самых неэффективных — сформировали и добавили в кампании список-минус слов;
- скорректировали ставки до оптимальных (в ASA это можно сделать вплоть до уровня ключевых слов).
В последующие недели мы смогли поднять количество установок/день в среднем на 119% при увеличении CPI на 13%.
Всего за 2 месяца в ASA мы смогли получить установки на 35% дешевле, чем средний CPI платных источников на этой платформе. За счет рекламы в Apple Search Ads количество iOS-установок из платных источников выросло на 80%, а CPI снизился на 11%. В сравнении же с Google Ads (UAC) CPI в ASA оказался на 42% дешевле. Таким образом мы смогли увеличить трафик релевантных пользователей iOS-устройств еще и снизив среднюю цену установки.
Почему ASA так эффективен?
- Это поисковая реклама. Благодаря своей нацеленности на горячую и теплую аудиторию именно этот тип рекламы обычно более эффективен в performance, чем медийные и видеоформаты.
- Рекламный аукцион в этом инструменте еще не так разогрет, потому что на рынке Украины он доступен только с весны 2019 года.
- На правах «теории заговора»: это инструмент от Apple, который создан для привлечения пользователей Apple. Рекламная система знает о пользователях своей платформы очень много информации, и эта информация может быть использована системой для повышения эффективности кампаний. По нашему опыту быстрее оптимизируются и эффективней работают в рекламном инструментарии от Google (UAC, DV360) именно кампании для Android, а вот рекламные кампании на iOS наиболее эффективны именно в ASA.
Комментарий клиента
Никита Егожа
Performance Marketing Manager, OLX Ukraine and Central Asia
«Мы в OLX всегда стремимся использовать все доступные технологии для маркетинга, и Apple Search Ads не стал исключением. Мобильное приложение OLX установлено практически у каждого второго владельца смартфона в Украине. iOS-устройств среди них довольно много, поэтому мы очень ждали запуска Apple Search Ads в Украине. Мы увидели в этом инструменте новую точку роста и возможность заявить о себе в App Store.
OLX уже много лет сотрудничает с командой специалистов Netpeak, и при выборе подрядчика для запуска нового инструмента не было сомнений. В работе с Netpeak нам нравится оперативность изменений и внедрение новых инструментов. И конечно, результат, который никогда не заставляет себя ждать.
Спасибо команде за вовлеченность и грамотно проработанную структуру кампаний, благодаря которой мы получили отличные результаты и возможность еще эффективнее наращивать базу клиентов среди пользователей iOS-устройств.»
Вывод
С марта 2019 Apple запустил Search Ads для 46 новых стран, в том числе и для стран Восточной Европы. Этот рекламный инструмент дает возможность продвигать рекламодателям свое приложение в App Store.
Преимущества:
- Действительно эффективный рекламный источник, который в зависимости от объема закупки позволяет привлекать iOS-пользователей по CPI существенно ниже других источников.
- Рекламный формат — нативный, он органически встроен в интерфейс App Store пользователей.
- Гибкость настроек (в отличие от UAC, например) — есть возможность привлекать заинтересованную целевую аудиторию за счет поиска по релевантным ключевым словам.
- В Украине сервис работает только полгода, поэтому конкуренция в аукционе еще небольшая.
Недостатки:
- Валюта аккаунта — только доллар, а способ оплаты — только банковская карта.
- Вижуалы в объявления можно добавлять только из тех, которые уже есть на странице приложения в сторе.
- Search Ads учитывает установку сразу после скачивания и без открытия приложения пользователем. Поэтому в интерфейсе рекламной системы количество установок и CPI выглядят очень оптимистично, но для понимания количества и стоимости установок с открытием нужно использовать стороннюю трекинговую систему или мобильную аналитику.
- Возможность геотаргетинга — только вся страна, то есть нельзя выбрать отдельный город или регион.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
